2022年手机行业市场现状分析 (2021年手机行业市场现状分析)

2022年手机行业市场现状分析

2021年的手机市场出现了诸多变化。因为部分头部厂商的暂时缺位，国内市场的头部玩家都对高端市场虎视眈眈，但最终还是被苹果拿下了头筹；同时，考虑到可能产生的其他价位段市场空缺，上半年厂商们积极的下单行为在后续也有所回调；随着新荣耀的强势入局、OPPO对于一加品牌的整合走向完成——这都将带来国内整体市场格局的动荡。

也正是在高端市场突围不利的现状下，自研芯片成为最炙手可热的话题。年内头部厂商悉数完成了发布自研芯片的动作，且在自研影像之外，开始拓展到自研快充芯片等领域，走向更底层的技术维度之争正落到实处。

而即便是看起来相对年轻的品牌realme和vivo子品牌iQOO，因为后端有来自大厂的供应链支持，在近三年的快速发展之下，也开始冲刺5000+元高端价位段。

这不只是因部分品牌回归引发的市场份额快速变化，也包括各大品牌在各类渠道市场的部署会更加健全。“估计今年（2022年）是大家会看到各个品牌使出看家本领做竞争的关键一年。对我们来说压力也非常大，我们在研发、产品、渠道等方面做了比较多的准备。”他续称。

的确，2022年缺芯状况依然持续，高端之争尚未结出新的果实，但包括新荣耀、酷派等一众“新”玩家也在不断带来变化。早已进入红海的中国手机市场依然会有不少变数。

份额剧烈调整

新回归的荣耀甫一进入市场，就快速来到了Top5位置，显得后劲十足。

据调研机构Counterpoint统计，在今年第三季度，国内手机市场因为荣耀的复出而带来洗牌。期内vivo和OPPO分别以23%和20%的份额位居前两位，荣耀则以15%的份额迅速跃升到第三位，甚至超过了小米，这让荣耀成为季度内增长最快的品牌，销量环比增长96%。

考虑到此前华为一度在国内市场占据半壁江山的情形，这一现象一度让业内有一种，荣耀有望再往前次排名冲一冲的预期。

“如果说荣耀正式成为独立品牌之后，到底能承接来自华为的多少‘花粉’（华为粉丝昵称），目前个人还是持保守状态。因为毕竟华为依然还有不少活跃用户群体，同时华为也在不断通过推出翻新机、软件系统升级、推出关联消费电子产品等方式，在努力维护本身的客群。”他续称，荣耀目前主要的成长还是来自于既有消费群体，以及承接了一部分来自华为的用户。但短期内整体还没有出现很大变化。“这个承接的过程，需要较长时间对研发投入等方面的累积才能实现，目前还很难预测是否可以承接到华为最高峰期超过国内过半份额的程度。”林科宇表示。

另据CINNO Research统计，最新数据显示，荣耀方面的快速增长势头已经暂停。该机构指出，11月荣耀智能机销量虽环比小幅下降2.4%，但是同比增长32.1%，在Top5品牌中同比增幅最大。这一方面因去年同期荣耀芯片受限，同期销量低基数；另一方面受惠于荣耀X30系列、荣耀60系列的上市。

即便是vivo子品牌iQOO，其早期以3000+元中端价位段起步，如今也走到了高端价格档位。新发布的iQOO 9系列，配备高通骁龙8移动平台和两颗5000万像素主摄等能力后，顶配版价格跃升到了5999元。

更晚推出的S系列，也因为定位自拍能力，并做了一定价格下沉，快速成为支撑vivo销量的主力。其近期发布的S12系列，也将价位段从2000+元逐渐深入到3000+元，被视为是对vivo旗下旗舰X系列在中高端价位段的协同和补充。

这背后也与OV两家目前所处的阶段有所差异有关。

他认为，相比之下vivo由于没有经历过多的内部调整，年内主要还是在按照此前清晰的产品规划在部署。实际上其在国内的增长维持在个位数。但的确，“以往X系列会兼顾中高端两边，价位段拉得很长。有了S系列后，X系列可以专注针对中高端以上市场，S系列则是补位X和偏低端Y系列的中间部分市场，这一带价位段内的需求量很大，因此S在线下中低端市场的进去渗透中，也在为vivo的ASP（客单价）提高带来很大帮助。”林科宇如此表示。

释放芯片能力

2021年对于所有头部手机厂商来说，最为关键的就是，悉数进入自研芯片可商用发展阶段。不止如此，通过与合作伙伴共同联合推出的垂直功能芯片（比如独立显示功能等）也被更多提及，比如iQOO偏年轻化的Neo5S系列，还提出了高通骁龙888和独显芯片Pro“双芯2.0”的理念。

“芯片”，看起来正在成为厂商们角逐高端市场的一把关键钥匙。

但这依然是一个需要时间慢慢培养的过程。因此一定程度来看，虽然高喊着要冲刺高端，但是目前在华为之后，其他国产头部品牌的表现还是相对弱势。

vivo已经推出了代表自身能力的自研影像芯片V1，且发布在了商用的旗舰产品X70系列中。但其效应可能还没有明显体现出来。

“个人看好也很欢迎头部厂商不断推出新的技术，这对整个手机行业都会带来积极作用。”林科宇表示，当然，这也并不是一两颗芯片就可以带来明显改变的，期间也需要不断推出芯片，逐步累积，才能为行业竞争带来更多积极的因素，与后端品牌差距进一步拉大。

“其实在最早期，联发科的强势能力就在于影像和影音。”林科宇表示，因此终端厂的自研芯片，到底是否会给SOC厂商的传统能力带来增益，目前还不好评估。“自研单颗芯片到底带来多大效益，确实要看市场最终的使用体验转化。但苹果过3万亿市值的信息就意味着，这是市场对这家创新代表公司的认同。这其中的品牌黏性和差异化到底怎么转化，如何通过研发和体验绑定用户，是目前所有厂商面对的重要课题。”

开启新厮杀

面对从底层技术到竞争对手的新变化，叠加老牌厂商酷派重新入局、 汽车 品牌吉利也希冀加入。2022年的手机市场无疑会给消费者带来更多“精彩”。

“我认为手机市场还是一个非常优质的市场，因为这掌握了移动端生态的未来。我们看到手机对用户生态周边来说，是有一个非常强的流量入口。”徐起分析道，这可能是这一市场虽然“很（内）卷”，但有资源和能力的厂商依然愿意奔赴的原因。

当然他同时认为，从全球来看，手机市场依然存在很多空间，但中国市场的确已经竞争过于激烈了。“能看到realme在做全球布局时，还是先从国外立足，在中国做好打持久战的准备，慢慢耕耘中国市场，我认为中国市场比较难，壁垒比较高，但依然优质，后面的新玩家估计会很少。”

“我认为2022年可能不一定是说怎么‘抢’其他家份额，而更多是‘守’。”林科宇表示，目前的头部品牌厂商们，竞争力都很强，倘若没有出现明显的战略错误，可能彼此都不会吃掉彼此太多份额。“至于第二梯队others的品牌变化，这部分厂商对头部品牌不会造成很大冲击，因为头部厂商目前在研发、营销、产品等方面的综合实力比其他品牌强很多。当然，也要保持开放心态，在自由竞争的手机消费市场，机会永远存在。目前虽然没有看到太多机会点给新玩家，但可能在某些领域有差异化的产品出现，可能就会给行业带来改变。”

整体来说，在集体未来都会走向更高ASP的过程中，不论是老品牌，还是相对年轻的品牌或子系列们，依然走在一条需要持续投入和深化磨合的道路上。

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2021年手机行业市场现状分析

2020年是手机行业的大变局之年：5G驱动“行业拐点”；国产品牌冲刺高端；黑天鹅事件全面冲击手机市场的渠道、供应链、制造体系都在经历全面冲击……

2021年，市场不确定性进一步增强，包括华为“芯片断供”、荣耀与华为分家、小米重回前三等大事件，连锁反应将在2021一一呈现，再次推动手机行业跨入阶段性洗牌周期。

那么，2021年手机市场到底有哪些新风向？核心玩家格局如何变？营销打法又有何不同？且看媒介360全面前瞻2021手机市场趋势！

01

2020手机市场大事记：

阶段性洗牌，意料之内与之外

疫情之下，智能手机市场面临严峻考验

一场突如其来的疫情，让无数行业都经历了一场“倒春寒”，智能手机市场自然也没能幸免。供应链紧张、销售渠道受阻、出货量出现暴跌，严峻的市场行情让智能手机厂商正面临着一次从前所未有的挑战。而在5G大规模普及，中国手机市场蓄势待发的2020，此次疫情造成的代价与损失更是巨大的。

疫情对整个行业的影响，手机厂商均已经有了清醒的认识，但厂商们只能选择迎难而上，华为、小米、三星、OPPO等多数厂商都曾在线上举行发布会，发布了新品，但受疫情影响，整个行业一、二季度的销量锐减。

智能手机是一个既依赖上游产业链、又依赖下游渠道的行业，在这场突发的新冠疫情之下，智能手机厂商们的上游供应链和下游出货渠道都受到了扼制。疫情之下，各国 科技 企业都在面临着前所未有的挑战，而这将影响到全球的 科技 产业链。不少厂商表示，其产品生产销售节奏或多或少都曾受疫情影响。

另一方面，此次疫情对传统的线下渠道影响也十分深远。疫情期间，苹果曾暂时关闭中国大陆的数十家零售店，相关数据显示，受疫情影响，一季度iPhone出货量预期下调约10%，至3600–4000万部。不久后，小米、vivo等智能手机企业也都表示会暂时关闭部分线下直营渠道，有数据显示，中国手机行业中，有七八成左右的销售来自线下，可见销售渠道受阻对整个手机市场的影响。

而随着全球疫情不断升级，不仅厂商会有沉重的压力，上下游供应链乃至渠道商，甚至消费者的需求，都可能会出现改变。疫情之下，整个智能手机行业都面临着严峻的考验。

华为遭遇“芯片围城”，麒麟芯片或将成绝版

“今年，可能是我们的最后一代华为麒麟高端芯片。”在中国信息化百人会2020年峰会上，华为消费者业务CEO余承东第一次在公开场合坦露芯片业务的艰难。因为一直以来，华为在半导体制造方面主攻的是芯片设计，而不是芯片制造。

在不断升级的美国技术禁令下，华为麒麟高端芯片在9月15日之后将无法制造。一时间，国人对中国 科技 行业的关注达到空前的高度，对于未来中国的高 科技 行业该何去何从众说纷纭。而作为国内最强的芯片设计公司，华为海思在5G跑道上一直处于领先地位，但此次却在人们的眼皮底下被锁死了未来，至少在短期内的先进制程赛道上，麒麟或将无法正常参赛。

芯片产业链主要分为设计、制造、封装、测试四个环节，庞大而复杂，因为四个环节中的每一个环节都是庞大而复杂的产业体系，因此，现阶段国内在高端芯片方面主要还是依赖于进口。但此次美国芯片禁令范围扩大，意味着华为将更难买到高端手机芯片，不管是手机操作系统还是应用生态都将受到严重打击。

余承东表示，在芯片领域的 探索 ，华为从10多年前的严重落后经历了“比较落后、有点落后、赶上来再到领先”的过程，但遗憾的是，华为在半导体制造方面并没有参与重资产的投入。在半导体产业和终端产业的核心技术方面，我国与美国相比还存在较大的差距，追赶也需要时间。因此，在这段追赶的时间里，如何保持在高端手机市场的影响力，这是华为必须认真思考的关键问题。

苹果发布四款iPhone12，正式进入5G时代

10月14日，苹果发布四款新机，分别是iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro和iPhone 12 Pro Max。总体来看，新款产品配置、技术、价格等方面基本符合预期，没有特别大惊喜，也无明显硬伤。

从行业层面观察，业界最为关注的话题是：iPhone进入5G时代。不可否认，iPhone 5G确实慢了一些，但根据苹果发言人介绍，iPhone 12支持目前业内最多的5G频段，并且iOS系统软件也针对5G应用提供了特殊的优化。理想状况下，5G网络下可实现4Gbps的峰值下行速率，亦可在非必要情况下切换至4G LTE网络，以延长设备续航。5G手机通常对电池有非常高的要求，所以很难做到轻薄。苹果重新把iPhone 12 Mini做成了“世界上最小、最薄、最轻的 5G 手机”。

在外观上，新一代iPhone 12的设计语言，边框回归到了iPhone 4的平面切割和双面玻璃造型，有黑色、白色、绿色、红色和蓝色五色可选。此外，iPhone 12采用A14芯片，这也是全球首款采用5nm制程的量产芯片，较A13的性能提升40%，每秒可进行11万亿次运算。

值得一提的是，苹果以“环保”的名义，购买iPhone不再赠送耳机和充电器。名为MagSafe的充电器能为iPhone提供最高15W的充电功率，而且解决了“无线充电不能同时玩手机”的问题。不过，单买充电器需329元人民币，苹果还为它匹配一个479元的皮革卡包。外形上，最在意的刘海，依然还在。此外，在价格方面，算上“消失”的配件，iPhone 12系列整体价格相较于iPhone 11不降反升。

华为告别“荣耀”，手机江湖格局生变

11月17日，华为官方宣布决定整体出售荣耀业务资产，收购方为深圳市智信新信息技术有限公司。出售后，荣耀高层及团队将保持稳定，华为消费者业务COO万飚将出任新公司董事长，荣耀总裁赵明则担任CEO，华为消费者业务法务部长、IT与质量运营部长等也已确认将加入独立后的荣耀。但对于交割后的荣耀，华为将不占有任何股份，也不参与经营管理与决策。

在华为官宣出售荣耀业务之前，深圳市智信新信息技术有限公司等企业也曾刊发联合声明，称完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。值得一提的是，声明还指出“此次收购既是荣耀相关产业链发起的一场自救和市场化投资，更是一次产业互补。”

荣耀作为华为内部孵化的独立品牌，一直以来都保持着相对独立运作，并在发展进程中不断形成了独具特色的品牌文化和产品基因，长期霸占着互联网手机第一品牌的宝座。而此次华为将荣耀业务整体出售，其实原因不言自明：在不断升级的美国技术禁令下，华为麒麟高端芯片在9月15日之后将无法制造。

在这种情况下，出售荣耀可以视为华为在美国政治打压之下的自救，而这也将改变华为手机的业务格局。另一方面，对于一年出售几千万部手机的荣耀来说，这将是其品牌发展的一次重要 历史 拐点，或将深刻改变中国乃至全球手机市场的格局与未来走向。

02

2021手机市场趋势展望：

技术驱动力凸显，抢占AIoT赛道

以核心技术为主要驱动力成破局关键

近年来，手机市场增速不断减缓，不少品牌都将5G视为拯救销量的关键。而随着越来越多的5G手机被推向市场，人们对5G手机背后的5G芯片关注度也越来越高。芯片是现代 科技 发展的基石，高端芯片更是各国 科技 竞争的关键。即便5G网络能够在国家政策资本的推动下，迅速铺展开来，但是像芯片这样需要时间研发精进的配套硬件却无奈成了早产儿。

正所谓“得芯者得天下”，但当下5G芯片玩家屈指可数。而随着5G和AI技术的推进，消费者在移动互联网的需求会显著增长，在这种情况下，移动互联网相关的服务将迎来高速增长期，因此，及早布局芯片技术实现突破或将成为各大手机厂商在未来智能手机市场发展中破局的关键。

进入5G时代，“万物互联”将首次真正实现，终端+服务+数据会无缝覆盖到用户所有的使用场景，为用户们带来真正智能化、个性化及全场景化的消费服务体验。因此，在这种情况下，手机厂商纷纷将目光投向智能硬件，大打IOT(物联网)概念。

如今，5G才刚刚开始拉开序幕，2020年5G网络的铺设和5G终端普及将大规模到来。而5G+AI+IOT也将成为下一代超级互联网，因此，对于互联网 科技 企业以及各大手机厂商来说来说，这都是一次千载难逢的机遇。

“ 科技 ”“创新”成为手机营销关键词

一直以来，高端手机市场都是以 科技 与创新为王。因此，在手机市场被 科技 与创新的引领下，“ 科技 ”“创新”等关键词对于手机厂商营销战略意义也极其重要。

多年来， 娱乐 化的营销为手机品牌曝光带来极大的影响力，但如今，这种营销策略已经失去了最佳效力。当手机厂商对明星资源过度掠夺和透支后，这一营销策略对于用户的购买选择作用已不大。而随着消费者认知升级、竞争格局集中化，以及智能手机技术的推动，各大厂商开始将重心放在产品研发上。这使得手机营销进入了一个转折期。在布局全球化、向高端化发力的路线下，更具趣味性和高级感的“ 科技 ”和“创新”营销显然更符合品牌发展。

社交媒体全面商业化，营销优势更加明显

在5G的刺激下，视频、直播行业将迎来巨变。可以预见的是，未来移动数据流量将主要由流媒体驱动，消费者对于视频、音乐和 游戏 等的内容需求迎来几何式增长态势。2019年双11期间，仅仅在淘宝一个平台，直播就带动了淘宝成交额近200亿元。有机构预测，2019年“直播带货”总规模有望达到4400亿，到2020年这一规模将进一步扩大。在此情况下，淘宝抖音快手等平台为了加强带货能力，分别都提升了在相应方面基础设施的建设。

进入5G时代，变的是内容形式，不变的是受众人群。因此，各大手机厂商对于社交媒体渠道可以追踪的热点必须进行有效转化，同时将内容热点与自身品牌特色相结合，进而增强营销传播效果。

手机市场趋于饱和，细分品类值得期待

随着移动互联网的普及，越来越强大的智能服务触及生活的方方面面，智能手机已经是新一代年轻人的标配。如今，中国智能手机市场不断饱和，品牌竞争日益激烈。回顾以往的智能手机形态，从此前的音乐手机到如今的拍照手机，都说明了手机产业重要的创新支点便是内容跟产品之间的有机结合。因此，如何将手机产品功能与形态更好的进行延伸便成了手机行业新增长点的重要方向。

近几年，随着电子竞技的蓬勃发展，越来越多的电竞产品走入市场。而手机市场这两年也刮起一阵电竞风，从雷蛇到黑鲨再到ROG，越来越多的厂商打出了 游戏 手机的名头。虽然，有不少人质疑 游戏 手机这一产品存在的必要性与其发展前景，因为大多数手机的性能是能够支撑各种 游戏 运行的。但对于各大手机厂商来说，现阶段正处于一个竞争最残酷的时代。随着通讯技术、内容提供等层面的进步与变革，为手机形态提供了创新的空间，对于成长中的品牌来说，甚至有望借势新品类培育实现一次弯道超车，因此，手机发展细分品类值得期待。

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