互联网巨头不断加码跨境 中国电商平台海外崛起

　　证券时报记者 曹晨

　　今年以来，国内电商企业出海的动作愈发频繁，拼多多、阿里、字节跳动等互联网公司也明显加速了海外电商业务的布局，海外市场能否成为中国电商平台的新舞台成为各方关注焦点。

　　实际上，在国内互联网流量红利逐渐消失的背景下，海外市场被视为中国电商的下一个增长点。与此同时，出口跨境电商市场前景广阔已成为共识，这也让在国内行事低调的希音（SHEIN）成为了跨境电商独角兽。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林对证券时报记者表示，中国电商国内竞争趋于激烈，市场从蓝海转向红海，国内市场逐渐步入存量博弈，所以海外市场对于中国电商而言是增量。“很多在国内成功的模式，在海外同时具有可复制性，同时受益于中国强大的制造能力，中国电商出海势在必行。”

　　拼多多出海受关注

　　2022年以来，拼多多、阿里、字节跳动等不断加码海外电商布局，其中以拼多多的一系列动作最受业内关注。

　　9月1日，拼多多旗下跨境电商出海平台Temu上线北美市场，该平台拥有女装、珠宝首饰、鞋包、婴儿用品、电子产品、办公用品等十多个品类。此后，拼多多又宣布正式启动“2022多多出海扶持计划”，该计划将投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持1万家制造企业直连海外市场。

　　自上线以来，Temu在美国的下载量持续攀升。据业内统计，11月以来，Temu的单日下载量已在10万以上；Temu的日均GMV（商品交易总额）规模近期也已达到150万美元。截至目前，Temu已夺得美国购物类APP下载榜榜首。

　　在业内看来，拼多多对旗下跨境电商出海平台Temu的投入上不可谓不大。近日，拼多多发布三季度财报，三季度实现营收355亿元，同比增长65%；净利润为105.8亿元，同比增长了546%。不过，该公司本季度销售和市场费用大增40%至140.5亿元。而营销费用的大增被市场视为与其对Temu的投入有关，包括后者上线后一系列的促销和补贴。

　　在近期的三季度财报电话会上，拼多多董事长兼CEO陈磊也提到了最新布局的海外电商业务，他表示，“国际业务对于拼多多整个团队是新的探索，目前还在初期摸索阶段，整个过程会充满挑战，他们会保持耐心，创造长期价值。”

　　“拼多多的低价打法在国内已经被验证了，现在是复制到海外。虽然Temu刚推出，但从最近数据看表现很好，包括市场反应也看好。而且，拼多多本身就具有财力、物力、人力，相比其他企业有一定优势。”网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平直言。

　　互联网巨头加码

　　实际上，拼多多只是中国头部互联网平台近期加码海外市场的一个缩影。

　　今年9月，字节跳动上线了新的快时尚独立站If Yooou，该品牌是一家集女装、配饰、家居用品于一体的国际DTC时尚生活网站，这也被业内视为字节跳动再次加码跨境电商业务。

　　另一方面，TikTok的一系列动作也备受业内关注。字节跳动方面对证券时报记者表示，2021年，国际电商的TikTok Shop产品进入了印尼、英国市场。2022年2月以来，在马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡等五个东南亚国家，相继推出了本地电商和跨境电商解决方案。此外，公司在国际电商已上线的地区，收获了商家、创作者和社区的显著增长。

　　“近期，国际电商成功发起双11大促，其中，印尼作为国际电商入局东南亚中的第一站，在本次双11活动中表现突出。仅11月11日当天，直播GMV增长达408%；高曝光率下，订单增长率达169%。”字节跳动方面表示。

　　不断增资布局东南亚市场的老牌电商巨头阿里近期也动作频频，并把业务“触角”伸向了欧洲市场。2022年9月，阿里再向东南亚部门增资9.125亿美元，今年对Lazada的投资已达13亿美元。11月底，阿里在西班牙推出新的出海平台Miravia。

　　从最新的财报看，阿里出海的国际业务表现积极稳健。11月17日晚，阿里巴巴集团公布2023财年第二季度（2022年第三季度）财报。该季度，阿里国际商业分部实现收入157.47亿元，同比增长4%。对此来看，中国商业分部本季度实现营收1354.31亿元，同比小幅下滑0.51%，收入增速持续低迷。

　　具体来看，该季度阿里国际零售部分整体收入为107.38亿元，同比增长3%。其中，在土耳其和中东市场，Trendyol订单同比增长超过65%，增速继续扩大；在东南亚市场，Lazada的亏损继续收窄25%；国际批发商业收入为50.09亿元，同比增长6%。此外，阿里旗下菜鸟持续拓展国际物流基建。截至2022年10月，菜鸟新增2个国际分拣中心投入使用，其在全球的分拣中心已增至12个。

　　垂直头部电商唯品会在业绩稳步增长的背景下，对入局海外市场也有所动作。今年9月22日，专注日用百货品牌出海的跨境电商项目Qpendo获得了来自北海唯品会的战略融资，这也被业内视为唯品会再度寻求出海机会。

　　11月24日，唯品会发布2022年第三季度财报显示，当季实现净营收216亿元；Non-GAAP净利润16亿元，同比增长55%；超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达40%。

　　政策支持不断

　　值得注意的是，国内电商巨头出海再次成为热潮，受到多重因素的催化。首先，国内政策的推动，让电商出海持续享受红利。

　　11月24日，国务院发布批复，同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。此次扩围后，我国跨境电子商务综合试验区数量达到165个，覆盖31个省份，这也被业内视为跨境电商领域再迎政策利好，头部平台海外电商有望加速拓展。

　　在张周平看来，跨境电商综试区利好电商平台出海，从政策上扶持跨境电商行业的发展。截至目前，国家批准设立了七批共165个跨境电商综试区，对跨境电商的扶持力度很大。

　　“国家对电商平台出海发展的总体政策是支持的，电商出海也有利于推动国内国外双循环经济的发展。而增加电子商务综合试验区，也是为了让跨境电商带动区域经济发展，将区域中的特色商品和服务销往国外，同时通过多点试点的方式，来提高跨境电商出海的便利性。”盘和林对记者表示。

　　东方证券近期的研报也显示，国内外政策优渥，是电商平台出海的一大逻辑。国内方面，自2013年至今，国家不断出台跨境电商相关支持政策，最具代表性的是在全国范围内设立跨境电商综合试验区，在税收减免、通关便利方面给予企业充分支持。海外主流电商市场，也对电商出海企业提供相对宽松的税收环境。

　　从行业情况看，流量红利的逐渐消失是电商平台加速海外布局的一大背景。中信证券研报显示，截至2021年底，阿里巴巴、拼多多、京东活跃消费者分别达到8.82亿人、8.70亿人和5.70亿人，渗透率达到62.4%、61.5%和40.3%。对比来看，中国线上消费渗透率领先大部分主要消费市场，海外仍有提升空间成为业内共识。

　　另一方面，在互联网流量红利逐渐退去的背景下，电商平台的获客成本也不断飙升。今年3月，亿欧智库发布的数据显示，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，达到近4年来最高点，而拼多多获客成本为578元，京东为384元，均处于高位。

　　在国内电商竞争加剧的背景下，北美、东南亚等海外市场正在释放巨大的潜力成为共识。

　　艾瑞咨询此前数据显示，2020年北美线上零售渗透率从2019年的10.7%提升至14%。以北美为目标国的中国跨境出口零售电商，预计2019年~2022年复合增长率将达31.3%，达到7479亿元规模。

　　9月23日，TikTok for Business联合第三方调研机构德勤发布白皮书，预计未来五年全球电商市场将保持12%的年增长率，渗透率稳步攀升，长期趋势向好。分区域来看，欧洲、北美、日韩澳等成熟市场的电商零售规模占全球整体59%，多元电商渠道带来新的增长机遇，东南亚、中东、拉美等新兴市场同样具有高潜力。

　　在盘和林看来，电商平台出海的成功还受益于我国强大的制造业。“我国产品制造的供应链完整度高，中国制造性价比高，这就使得中国产品在跨境贸易中占据优势地位，有竞争力。因此，跨境电商能够通过性价比来占领海外市场。中国电商出海初期要走性价比的路线，依托中国制造的能力来占据市场份额，但在未来，中国电商要逐渐从性价比为核心的模式中走出来，逐渐走向品牌口碑，完善售后并走向中高端。”