【回乡见闻】返乡见闻：兴化府的消费升级

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　　申万宏源研究所食品饮料研究团队

　　我出生于东海之滨的莆田市，古称兴化，建城千余年，既有历史传承，在新时代，亦日新月异地阔步向前。今年返乡，感受尤其强烈，在略显坎坷的2022年，依然看到这座小城在散发勃勃生机。

　　日新月异的发展——消费升级和生态改善

　　一、从酒水消费热情看消费升级

　　回到家乡，第一反应是家乡的酒水消费氛围显著升温，一出站，回家路上直观感受市区的白酒专卖店显著增多，层出不穷，密集点儿的街道短短不足百米可以看到四五家酒水专卖店。随手采访一两家专卖店老板，反馈一方面最近两年来莆田酒水消费热情确实持续提升，另一方面或也与各大厂商向低线市场持续扩张、招商引资有关。

　　宴请场景方面，今年春节宴请场景同比去年显著复苏，部分酒楼提前数日便已经被订满，春节定位难度明显提高。回到农村老家，初三开始就有密集的寿宴开席，规模小的五六桌，规模大的有二三十桌，锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，仿佛过去褪去的年味都已经回来。我随手留意了一下酒桌上主力酒水，通常是2~3瓶200元左右的红酒或者是400~500元左右的白酒，富裕人家就直接茅五泸开席了。此处值得注意的是，尽管村中宴席用酒普遍高档，但只能反映部分人的消费水平。走访村里的各路超市，我还是发现货架上品牌混杂，而标价大多不超过100元。这种割裂现象背后其实也隐隐体现个体收入的分化：外出经商的人积累更多的财富，但是如何去改善留守本地居民的生活，提升消费能力，依然是值得思考的问题。

　　图1：某白酒专卖店

　　图2：某白酒专卖店货架

　　资料来源：申万宏源研究

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　　图3：某农村地区超市酒水货架

　　资料来源：申万宏源研究

　　另外，也欣然看到以精酿酒吧为代表的啤酒新业态在莆田快速发展。近年来精酿酒吧雨后春笋般涌现，不少过去是KTV的商铺摇身一变成为小酒馆，隐隐也折射出新世代消费群体休闲方式的变迁。年前我一路不过走了三五个街区，却看到四五个精酿小酒馆，大众点评上略一搜索价格，均价基本都在百元往上，价格直逼上海，令人感慨小城的消费能力显著提升。而从顾客的反馈看，别具特色的啤酒+西餐也让人眼前一亮，甚至是成为部分年轻人新的社交方式的一部分，果然啤酒超高端升级还要看这种差异化品类拉开价格上限！

　　图4：精酿酒吧变多

　　图5：鹅岛精酿酒吧

　　资料来源：申万宏源研究

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　　除酒以外，街角的咖啡店亦折射出消费升级的影子。过去莆田年轻人聊天聚会，如果不去KTV和棋牌室的话，其实去处不多，星巴克、瑞幸等咖啡店数量其实有限。但是今年返乡，却发现多了不少“小红书风”、“Ins风”的咖啡馆，甚至让我一度以为回到了上海。从定价上看，这些店均价在30~70元不等，可以说和一线城市接轨了，但是从春节期火热的人流量角度看，这些新兴的网红咖啡馆依然有着为数不少的受众，不得不说互联网对当代年轻人生活方式的引导作用十分显著。

　　仔细想想发生上述变化的核心原因还是在于市民生活确确实实的在不断改善，经济基础决定消费，没有以收入提升为前提的消费升级终究还是镜花水月。根据2022年莆田市政府工作报告，22年GDP同比增长7%、居民可支配收入增长8.5%。

　　二、从木兰溪看莆田市的生态改善

　　尤记得小时候对木兰溪母亲河印象并不十分正面，主因污水横流臭气熏天，但是今年漫步绶溪公园，看到有画舫摇曳水中，两侧郁郁青青，中流碧波荡漾，顿觉若是能挑个晴朗天气露营，煮上一壶铁观音，亦是人生快事。春节正逢“莆阳开春·来莆游春”活动，水上巴士开运，一路可以看到白鹭海鸥，在碧波荡漾中度过惬意午后。生态修复并非一时之功，其背后是用大量的人力物力清理疏浚南北洋水系，修复水上生态，也离不开市民素质的提升，我们的母亲河才恢复了往日之美！也许未来莆田的支柱产业没准就成了旅游业了呢？

　　图6：水上观光巴士

　　图7：生态恢复的木兰溪流域一角

　　资料来源：申万宏源研究

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　　写到此处，不禁词穷，这里是我生长生活十七年的地方，亦是我的归途，由衷高兴看到各种积极的变化，但也深知自己的家乡也不可避免地面临人口流失、传统纺织服装产业竞争力下滑、过度的房地产投资等问题，作为劳动人民的一员，我愿继续挥洒汗水，为家乡尽力！