复制“拿来主义”失势，吉利脚步沉重

　　来源：银杏科技

　　曾经的自主老大哥，近年过得不太如意。

　　吉利不仅连续五年没有完成销量目标，而且仅从年销百万辆缓慢增长到143万辆。同期，比亚迪从40.9万辆跃升至186万辆。新能源颠覆了行业格局，悄然改变了行业玩法。

　　凭借收购和扩张，吉利拥有了自主品牌中最为臃肿的子品牌和产品矩阵，而比亚迪凭借自有技术突围，迅速实现了反超。

　　高度自主与“拿来主义”，两种发展模式交替上演。惯用的“加法”战术，似乎已至强弩之末。

　　集火式打造爆款与广撒网式产品矩阵行成鲜明对比，不论是德国大众还是“中国版大众”，均没有保持住过往行业身位。

　　或许有时间的因素，也有尾大不掉的包袱。急需变阵的吉利，选择延续过往战术。

　　全场景扩展寄望魅族

　　短板明显必容易在行业红海中陷入被动。新能源下半场，留给厂商补短的时间并不充裕。

　　过去数年吉利收购汽车品牌的动作不断，然而收购手机品牌，放眼整个汽车行业都不多见。

　　长期以来，吉利把沃尔沃的T系发动机、CMA架构等价值发扬光大，本品牌借此完成了销量和口碑双丰收。然而如同星越L的屏幕尺寸，被不少用户评价为“看上去惊艳，但华而不实”。

　　在品牌与产品矩阵高速扩张之后，吉利渐渐暴露出重硬轻软的短板，却并没有及时采取有效措施。

　　新能源汽车发展，伴随用户需求与车辆属性改变。智能汽车延伸全场景服务，操作系统与软硬件生态缺一不可，均是众多车企短时间无法具备的实力。

　　华为、阿里、vivo等已牵手大量友商。吉利不愿把短板领域的主动权拱手相让，可选范围并不大。

　　偏离主舞台的魅族是吉利为数不多的选择。

　　销量失势，也不似其它手机厂商一般将自身业务跨界拓展，这些因素意味着魅族并不具备太多谈判筹码。这样的魅族，倒是符合吉利一贯的收购需求。

　　Flyme操作系统是两者最大的利益共同点。

　　按照吉利高级副总裁杨学良的解释，“魅族不造车，只为车企提供服务”。魅族的工具属性清晰，前期辅助吉利补短，时机成熟后也可向外输出。

　　效率是关键问题，FlymeAuto直到近期才有落地的传言。本已处于友商之后，BUG修复和功能完善也需要多个版本更新，短时间内与主流友商们的用户体验仍存在差距。

　　被收购之前就已声量下降的魅族，被收购之后或许是忙于新任务赶工，一直没有抓眼球的大动作，亦未吸纳新粉，而老粉则逐渐流失。手机或者汽车行业充斥着激烈的竞争，即便是很短暂的沉寂，也容易被人遗忘。

　　吉利需要魅族重新发光，魅族则需要产品重获市场肯定。

　　魅族20还未发布，但在某知名数码论坛的预热热度迅速超越260万，截止发稿日仍在上升。仅是预热热度，魅族20超越了其所有过往已经上市的机型，也甩开了大部分友商在售走量机型。

　　沉寂良久、还未上市的产品，是受欢迎程度异常还是“前期发力”过猛？如果参照魅族当下现状和肩负的担子，也许就有答案了。

　　手机产品能否打开局面，直接关系到接下来的FlymeAuto的存在感。第三方厂商是否积极适配，也决定了其成长速度，最终影响吉利的补短效率。

　　按照吉利的惯用操作，能买的绝不“租”，目前的全场景战略只能寄望于魅族。能否即插即用还存在不确定性，但短期内只能扮演追赶者。

　　这或许只是吉利产品最显眼的短板，也是其新能源转型中众多不适应之中的一个侧影，还不算是其最紧要的问题。

　　拿来主义失势

　　短板在变多，长板在变短。

　　2022年吉利的全年销量目标为153万辆，实际销量为143万辆，为国内第3。拉长时间看，吉利已是连续5年未能达成销量预期，尽管总量上升，增速却不及其它头部车企。

　　其新能源车型销量达30.5万辆，仅占总量约21%。277.9%的同比增长单看亮眼，而结合其行业身位，新能源销量基数偏小的问题较为明显，增长速度并不能完全概括其表现。

　　由于有极氪、领克拉高单车平均售价，也带着枫叶、几何、帝豪等中低端品牌，截至去年上半年，吉利平均单车售价才首次站上10万元。

　　尽管吉利年度数据暂时没有公布，但不难推测，比亚迪将把差距继续拉大。后者全年单车均价超22万元，销量和“含金量”都完败吉利。

　　被寄以厚望的领克和极氪略显疲态，睿蓝、极星不见起色，吉利正面临燃油、新能源、高端化三线受阻。

　　庞大的品牌、复杂的产品矩阵，或许是其难以提速的根本原因。

　　曾经亏损严重的沃尔沃历经数家跨国车企巨头转手，直到吉利发现了其价值并完美转换。领克、极氪、吉利本品牌等产品带着沃尔沃基因，几乎都完成了销量突变。

　　或许这个案例太过成功，吉利侧重于复制粘贴“收购、价值转换”的循环。但容易忽略的是，吉利上升势头在2017年后戛然而止，之前的高速发展贴合国情地气，低端产品迎来沃尔沃高端基因，产品说服力大增。

　　随着国内人均收入上升与消费习惯改变，汽车品牌高端化提速，沃尔沃不再是金字招牌，更无法让吉利在新能源领域重现昨日辉煌。

　　以沃尔沃路线为核心的“吉利模式”不可避免遭遇整体失势。更严重的是吉利在多年收购式扩张中站在了行业顶端，掩盖了不少问题，如今渐渐暴露。

　　雷神混动、浩瀚平台只是让吉利坐上主流车企牌桌，无论是抢占舆论高地还是技术名气，均不符合曾经自主一哥的定位，反倒是长期处于弱势的比亚迪占得了先机。

　　没能将优势转化成胜势，可能是吉利近年最大的败笔。

　　乘联会预计今年新能源渗透率将达36%，对于转型成功的车企而言喜闻乐见，对于转型困难的车企而言，则充满考验。

　　吉利新能源接近三倍的增速与30万辆年销量，由7个涉及新能源车型的品牌共同完成。任一品牌单独出列显然都不够看。

　　庞大体量与复杂矩阵，并不一定适应现阶段行业形势。比亚迪以王朝系列作为爆款，无论是中低端走量还是高端突围均收获颇丰；而具备众多油改电再推ID系列的大众，始终没迎来质变。

　　新能源转型缓慢的车企，在渗透率加速中将备受煎熬。燃油车支撑力每况愈下，市场份额被新能源“疯抢”，即便过去的市场王者，也不得不为自己的体量埋单。

　　即便尾大不掉，吉利短期也无法摆脱“买买买”的战术。长板变短，短板要补，这变向加剧了其运行负担。

　　身躯沉重，脚步踟蹰

　　比亚迪停产燃油车，仅凭新能源优势冲高；寄望下沉的新势力，集中资源扩大规模。冲高或下沉、减法或加法，近年来车企们对于各自短板均是目标明确。

　　吉利并非无牌可打，而是牌太多。

　　全球新能源领域表现最为亮眼的比亚迪和特斯拉，只是纯电、混动或只是纯电，一两种产品形态。表象之下是术业有专攻的销量自信。

　　吉利燃油、纯电、混动、换电、氢能源均有涉及，可谓样样懂。

　　极星等尾部品牌还将持续消耗吉利资源。国内受阻，出海积极的吉利需要为欧美市场保留一张高端牌。截止于去年三季度，面向全球市场的极星单季亏损仍然高达到1.96亿美元。

　　睿蓝的消耗也很大。2025年达到5000座换电站是一笔巨大开销，定位远低于蔚来的睿蓝要实现盈利更需走量，而摊平换电站建设和维护成本，需要更长时间。

　　国家队入场带火换电赛道，这仍然是惯于做加法的吉利早有准备的。

　　为了B端现有换电车型配套以及C端储备，吉利也不得不扩大投入。需要“孵化”的新能源项目较多，吉利仍处于燃油车约占8成总量的阶段，又遭遇新能源渗透率加速，担子将越来越很重。

　　牌很多的吉利，希望抽中“王炸”。

　　作为沃尔沃“门徒”，领克表现不再高光，销量从2021年22.05万辆降至去年的18.01万辆。要实现电动化和高端化突围，吉利眼下只能寄望去年销量破7万辆的极氪。

　　约30万元单车均价，能够在20个月达成这一数据可谓表现亮眼。同样时间，理想的成绩为32624辆。对吉利来说，高端新能源车型销量要达到先入场的蔚小理水平，需维持高增速。

　　消费者看产品，软硬件缺一不可。魅族无疑是吉利软件补短的重点自持项目，从操作系统到全场景展开，吉利需要形成一套差异化风格的软件体系，以此作为极氪及其后来者的强力支撑。

　　需要打造“王炸”，吉利需着力投入极氪及魅族。

　　如削减弱势项目开销，吉利极有可能遭遇部分子品牌运行困难；如对弱势品牌维持现状并加大对于极氪、魅族等投入，势必压缩吉利整体收益。权衡投入分配对吉利而言像是一次赌博。

　　复制“拿来主义”一度助推吉利成为头部车企，也因此而尾大不掉。过于臃肿的品牌及产品矩阵中爆品占比严重不足，是长期以来吉利侧重与全面扩张而忽略精品打造的结果。这在新能源时代尤为致命。

　　德国大众早已暴露类似弊端，“中国版大众”——吉利也面临同样的困境。

　　在行业方向还未明朗的阶段，吉利在产品形态、高中低端均有广泛站位，可谓准备充分。但行业何时出现明确拐点暂未可知，复制过往成功的惯性还未消解，吉利且行且观望。

　　燃油车“大腿”随行业发展渐渐力不从心，新能源表现整体平庸，依赖品牌和车型数量“以多打少”的成效大不如前。对于比亚迪而言，停产燃油车是新能源技术自信，对于吉利而言，缩减弱势项目，意味着对于过去战略的整体否定。

　　尽管吉利仍能维持整体收益，但时至新能源下半场，面对提速的友商，拖着沉重的身躯显然不利于奔跑。