传承创新谋突破 百年老凤祥蓄力再“腾飞”

　　来源：上海证券报

　　◎记者 郑俊婷

　　在熙熙攘攘的上海市南京路步行街，一座门脸上标有巨大金色凤凰图标的老洋房颇为吸睛，这便是老凤祥银楼总店，也是国内仅有的原店、原址延续至今的百年银楼。

　　“以前只知道老凤祥是知名老字号，是妈妈辈喜爱的珠宝品牌，没想到现在也出了这么兼具设计感和时尚感的新品，我打算入手一件。”在银楼内，一位消费者指着一枚炫酷兔子形态的金吊坠向记者说。

　　“这是我们为迎接兔年特别推出的国潮金饰‘兔nice’系列，该系列以潮玩和生肖融合，结合机械元素与潮流造型，是一次大胆碰撞。”老凤祥市场部总经理王恩生日前向上海证券报记者表示，作为一家跨越了三个世纪的民族珠宝品牌，老凤祥在传承品牌文化内涵、传统技艺、服务理念的同时不断创新工艺技术、产品形态以及营销体系，向着年轻化、时尚化、国际化方向不断进发，蓄力再翱翔。

　　传承为本创新为魂

　　老凤祥创立于1848年，距今已有175年的历史。回首过往，这家百年老字号中间数易字号，历经沧桑，直到1985年才恢复老凤祥银楼的招牌，此后将字号、商标、公司名称实行“三统一”。

　　从2001年销售额仅7.1亿元，未分配利润为负的困境企业，发展到如今年营收有望突破600亿元，净资产收益率长年保持在20%以上的珠宝巨头，老凤祥“涅槃重生”的秘诀是什么？不同的老凤祥人给出了相同的答案：传承为本，创新为魂。

　　“传承中创新”在老凤祥工艺技术以及产品形态上体现得尤为明显。

　　以老凤祥引以为傲的被列入国家级非物质文化遗产名录的金银细工制作技艺为例，通过运用扳金、抬压、錾刻、精雕、精铸、焊接、打磨、抛光、镶嵌等手工技艺，一件件价值不菲的珠宝珍品在能工巧匠的手中诞生。正是运用该技艺，老凤祥先后为国务院、人民大会堂等机关和部门制作了一大批大型金银摆件，并在20世纪80年代凭借《星月生辉》产品首获国际大奖，为国内珠宝首饰业争光。

　　据老凤祥“金银细工”制作技艺第六代传承人沈国兴介绍，运用“金银细工”技艺制作的产品凝聚了工匠们大量心血和审美情趣，制作一件定制产品长则需要1年半，短则也要好几个月。目前，“金银细工”技艺已传至第七代，未来将通过“师徒文化”传给更多年轻人，在代代相传中发扬光大。

　　除了昂贵的定制产品，老凤祥“金银细工”制作技艺也在应时顺势，不断将其自身发展融入到大众金银饰品中，走进千家万户。此外，近年来兴起的3D打印技术也被老凤祥创造性地引入珠宝首饰领域，为产品创新注入了活力。“我们现在把产品数字化了，通过3D立体建模技术把产品数据保留下来，方便随时修改设计，提高开发效率。”老凤祥设计师汪乃一称。

　　随着时代审美的变化，老凤祥在产品上也不断推陈出新，以更时尚潮流的设计迎合年轻消费群体。过去，老凤祥为婚嫁场景设计的金银首饰样式传统，造型雍容华贵，近年来，融古典与现代国潮为一体，老凤祥在保留传统金银文化精髓的同时，推出了更加简约时尚、动感轻巧的“凤祥喜事”系列新品，受到年轻消费群体好评。除了珠宝产品，老凤祥还尝试开发一些新品类，如跨界制作了腕表、眼镜等产品。

　　践行“四化”葆活力

　　如何持续与消费者建立情感共鸣，保持品牌的年轻活力是每一个老字号都面临的难题。对此，老凤祥通过“年轻化、时尚化、跨界化、国际化”之路给出了自己的探索之道。

　　“要让品牌年轻化，一定要针对目标细分市场做文章。从我们的调研角度来看，现在的‘90后’‘00后’消费群体比之前的消费群体更热爱传统文化，更注重文化消费。因此，近几年老凤祥围绕‘国潮、国风、国韵’推出了一系列活动。”王恩生表示。

　　王恩生以老凤祥新近推出的“藏宝金”主题店为例，说明为传统赋予时尚元素，往往能够产生独特的化学反应。据介绍，全新推出的“老凤祥藏宝金”门店整体上汲取了Art Deco（艺术装饰风格）精髓，使之迥然有别于传统银楼形象，而店内推出的产品则是由年轻设计师设计，以“金银细工”技艺为基础，结合现代新工艺精心制作的典藏级作品和高端精品。王恩生说：“前来打卡探店的年轻人很多，卖得也很好。”

　　跨界联名往往是老字号品牌获取流量的不二法宝，老凤祥在与国际知名品牌跨界联名上亦当仁不让。自2016年上海迪士尼乐园开园以来，老凤祥每年都会与迪士尼联名推出数款新品，持续吸引中青年消费群体的目光。

　　民族品牌出海，不仅是一种国际化的理念，也是一种营销创新。作为我国首家出海的珠宝首饰品牌，老凤祥对国际化一直抱有雄心。2022年半年报显示，截至2022年6月末，老凤祥共在海外开设了15家银楼，数量略有萎缩。“尽管拓展的情况受到一些阻碍，但是老凤祥有信心把这条路走下去，让海外的消费者来认可老凤祥。”老凤祥总经理黄骅表示。

　　除了布局海外门店，老凤祥在国际珠宝展上也屡屡成为焦点，并多次获得国际荣誉。2022年10月，英国评估机构Brand Finance发布“2022全球高档和奢侈品牌价值50强”榜单，老凤祥名列第28位，成为唯一入选的亚太地区珠宝首饰品牌，国际影响力进一步提升。

　　借力“双百行动”再奋进

　　在多位分析人士看来，身为国企的老凤祥之所以能够在珠宝首饰业这一充分竞争领域中与外资品牌分庭抗礼，成为民族珠宝品牌的一面旗帜，除了坚守“传承中创新”，较为完善的股权结构和激励机制也功不可没。

　　上海老凤祥有限公司是老凤祥的核心子公司，在长期发展中，因职工股股权难以退出而制约了公司和老凤祥的进一步发展。

　　2018年，国企改革“双百行动”启动，经过积极争取，老凤祥成为上海市首批入选企业。借力“双百行动”，老凤祥引入央企作为战略投资者，仅用5个月时间就平稳解决了过去十余年没有解决的老凤祥有限公司职工股股权这一历史遗留问题，打破了股权固化僵局，为自身发展卸下了枷锁。同时，在解决上述股权问题的过程中，部分原持股的经营技术骨干认购了工艺美术基金，理顺了老凤祥有限公司的股权结构和激励机制，留住了核心人才，也为老凤祥的持续健康发展注入澎湃动力。

　　值得一提的是，“双百行动”是综合改革，除了进行混改调整股权结构外，老凤祥还在积极推动二级及以下公司层面加快试行职业经理人制度改革、薪酬考核管理改革等多方面改革，并取得积极成效。据了解，目前老凤祥已完成第三批职业经理人选聘和签约工作，上海工美拍卖行等二级企业的股权结构调整优化也在稳步推进中。

　　得益于上述改革举措，2018年以来，在外部消费环境疲软等不利因素冲击下，老凤祥营收、净利保持稳健增长，彰显了极强的经营韧性。

　　“公司将继续推进和落实‘双百行动’各项具体任务，坚持以市场为导向、改革为导向的方针，持续激发企业发展内生动力，引领老凤祥品牌向着‘民族化、国际化、全球化’的战略定位继续迈进。”老凤祥表示。