江南春：我国已有4.7亿中等收入以上阶层，他们爱美、怕老、怕孤独

　　由《中国企业家》杂志社主办的“第二十届中国企业领袖年会暨第二十二届中国企业未来之星年会”于12月10日-11日在北京举行，分众传媒创始人兼董事长江南春出席并演讲。

　　江南春说，我国中等以上收入阶层已经达到了4.7亿规模，他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏，同时这4.7亿人都想成为更好的自己。江南春总结说，这些人对美好生活的向往基本上是“爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激”。

　　江南春指出，精神追求是创新品牌赢得新一代消费者的核心动力。“无论是喜茶也好、盲盒也好，这些新消费品牌的崛起，很大程度是体验大于必须、颜值大于功能、惊喜成为驱动”。

　　他以卡夫旗下的奥利奥举例称，因为与冰雪奇缘联名，卡夫出品了白色的奥利奥。而到了春天，它出了青色的奥利奥，闺蜜之间则吃的是粉色的奥利奥。“这些都是延价比、性价比的改善”。

　　他还强调，当前，线下流量正在腰斩，传统电商的红利已经不再存在。江南春指出，流量不是生意增长的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心，最终还是要依靠品牌。

　　“如果消费者想你、爱你、指定要购买你，他会找不到你吗？”，江南春强调，“品牌是选择你而不选择别人的理由，品牌才是要顺着人心，而顺着人心才是生意增长的长期根本”。

　　江南春强调，互联网时代，品牌需要创新，这有三个趋势。第一是要开创全新的品类，品类是创新的终极战略。第二是从货找人，到人找货。第三个是品牌广告和效果广告要相互协同。

　　“流量的红利已经结束了，但品牌的红利正在归来”，江南春告诫，把钱花在促销打折上，只会越促越低。

　　以下为演讲实录：

　　大家好，很高兴来参加第20届中国企业领袖年会，也跟大家一块分享分享品牌创新的机遇和趋势。

　　其实大家可以看看，过去3年有非常多的挑战。但是我觉得中国经济体现出了强劲的韧性，主要是很多底部的增长动力是不变的。中国消费增长背后的动力，首先是中国已经有了4.7亿的中等以上收入阶层，他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏。同时这4.7亿人的阶层都想成为更好的自己。所以这些人对美好生活的向往基本上是爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。

　　实际上我们可以发现消费分级会越来越明显，大众是清单式消费，中产是冲动式、触发式消费，大众是趋同化消费，中产是去庸化消费，大众是功能化消费，中产是美学化、精致化、健康化消费。

　　所以我们发觉精神追求是整个创新品牌赢得新一代消费者的核心动力。所以你可以发现这些新的品牌无论是喜茶也好、盲盒也好，它所有的这些新的消费品牌的崛起，很大程度是体验大于必须、颜值大于功能、惊喜成为驱动。这说明整个新一代的品牌，要洞察新一代消费者的新视界的一个全新的趋势。

　　我们也看到，新精致主义正在引领整个产品的升级、品牌的升级和服务的升级。所以我觉得中国4亿的中等以上收入阶层，他的消费升级的方向正在经历，从以前我们经常讲一个商品要有很好的性价比转向了延价比，再到性价比实现了多次的跃迁。

　　实际上大家可以看到每日鲜语的樱花品、新年品，甚至万圣节的亮光品。你可以发现很大程度上它不仅产品本身的新鲜，还创造了从包装到视觉等等各个感官的驱动，对新鲜感觉的一个体验。

　　卡夫做的最著名的像奥利奥的饼干，你看奥利奥的饼干，它出现了白色的奥利奥。实际上大家可以看看，是因为冬天冰雪奇缘的联名，它出了白色奥利奥。而到了春天，它出了青色的奥利奥，而闺蜜之间吃的是粉色的奥利奥。所以我觉得这些都是延价比、性价比的很多的改善。

　　我们也看到了健康升级的趋势。吃饭要吃低碳水，奶茶要喝三分糖，所以我们可以发觉，健康的概念正在蓬勃的兴起。如何求低量、求天然、求新鲜、求清洁配料、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐剂、零添加剂等等成为了一个共识。比如说元气森林，它掀起了无糖饮料的热潮。所以可以发现元气森林从2020年5月开始引爆，零卡零脂零糖就开始深入人心。我们也看到整个消费者对它的搜索大幅的上升，我们看到在分众引爆的过程当中，2020年大概整个从8亿涨到了27亿，5月份引爆之后单月卖到2.7亿，元气森林。我们也看到2021年它的总销量已经突破了70亿。

　　我们也看到懒人消费的趋势崛起，现在的懒人消费已经不是当年我要吃个泡面，而是从“效率懒”变成了“精致懒”，所以人懒了才需要大批的品牌和新产品的崛起。我们可以看到空刻意面在今年的崛起，空刻意面在一个数式升级的市场当中，把意大利面变得这么贴近消费者。那么2020年空刻意面崛起不到一年，就开始借助直播、种草等等取得了消费者的种子的用户，一路上跑到了4个亿的销售。

　　在今年5月到6月空刻意面首次在分众引爆，你可以发觉，跟妈妈这个场景形成了非常大的共情。所以5月单月则超过1亿元，618，18天超过1亿元。在不仅它是素食品类的第一，而且成了天猫食品类目的前十。

　　所以我们可以发现市场也在变。那什么在变呢？相对2021年显然挑战越来越大，原料成本在上升，流量成本在上升。2022年消费增速在下降，很多产品可能处在过剩，市场进入了存量博弈的状况。存量博弈当中，促销起步很有效，后来就不促不销、促了也不销，搞流量起步有效，但精准的流量很快就进入了瓶颈。所以实际上你可以发现本质根本没有改变，所有消费者本质就是打赢消费者心智的选择权之战，如何才能迎来持续的增长。

　　我觉得线下流量正在腰斩，传统电商的红利已经不再存在。在这种情况之下，我们回过来，我们在寻找新的流量红利的同时，我们要问自己，如果消费者想你、爱你、指定要购买你，他会找不到你吗？显然这个流量不是生意增长的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠算法，你怎么也算不过平台。所以我觉得还是要依靠品牌。品牌是选择你而不选择别人的理由，品牌才是要顺着人心，而顺着人心才是生意增长的长期根本。

　　所以我们觉得品牌真正的作用第一个叫破圈，一个是防卷，品牌引爆之后形成了规模化效应，推动销量如何取得突破。第二是防卷，因为爆品很容易被跟进，又变成同质化，如何品牌引爆之后抢占了消费者心智，竞争对手在跟进的时候你就形成虹吸效应，别人的每一块钱的投放，5毛钱是被你吸掉的，所以这也遏制了同质化竞争对手的竞争，同时固化了消费性质。

　　所以我觉得互联网时代品牌需要创新，它的创新背后有哪些趋势呢？

　　第一个部分，我认为要开创全新的品类，品类是创新的终极战略。

　　第二个部分，我认为品牌创新的一个趋势就是从货找人到人找货。

　　倒过来说，中小企业在发展的过程中起步阶段实际上是需要做爆品，需要精准的流量、种草、分发。但是3-5亿之后做到很大程度是让品牌破圈，这是一个核心的战略。许多新消费品牌的失败在于你在这个湖里扑腾的太久，始终没有看过海的风景。所以我觉得战术上的勤奋不能改变战略上的懒惰，该破圈的时候要有效破圈。

　　第三个趋势叫品牌广告和效果广告要相互协同。这个互联网流量平台它可以调整很便捷，链接销售，效果可以更分析，效果不好可以有效的优化。但是流量广告永远是买它买它买它，更低价买它。而品牌广告的核心是爱它爱它爱它，为什么爱它，所以没有爱的买价格会越促越低，流量成本会越来越高，所以你的利润会越来越低。品牌广告是空军炸开消费者心智，流量广告是陆军，它实际上是可以更好的形成转化，抢占更大的市场份额。

　　所以我们觉得品效的协同，品牌和效果实际上要联动。品牌就是养鱼，效果就是钓鱼，如果没有品牌，你狂做效果，其实你钓一条鱼会费好大劲。有品牌再效果，你可以发觉你养了鱼之后，钓鱼变得更加的轻松。

　　2022年给我们很多的启发，人口增长的红利已经结束了，但我相信人心的红利正在展开，流量的红利已经结束了，但品牌的红利正在归来。我觉得一个企业的成功靠的是自己的雄心和定力，一个真正品牌的笃定来自于你坚持做品牌所带来的复利。实际上管理不是管理结果，是管理因果。所以实际上在一个增长非常放缓的时代当中，你的钱没有投资在品牌上，就会活在促销打折上。就像奥格威所说的，花在后者促销打折你只会越促越低，花在品牌上会让你的品牌成为人们生活的一个组成部分。

　　谢谢大家。

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