再探“股”底 小米的困与斗

　　经济观察报

　　钱玉娟

　　地处北京市东南方向六环外，马驹桥镇辛房路西侧，一个大型工程项目正在如火如荼进行中。

　　今年4月，小米选址在此，开始建设起了自己的汽车工厂。历时八个月之后，记者于12月7日来到施工工地附近，目之所及的是，项目中大部分楼体仍在建设中，很难想象，小米规划的是，一期工厂要在明年6月竣工。

　　小米集团创始人兼董事长雷军曾坦言，造车是一个被逼出来的决定，但“如果你不干，就落伍了。”小米从组队到建厂，背后都在提速。但米粉们欢呼雀跃等待600多天后，看到的依然是停留在视频展示中的小米汽车，甚至在过去的11月份里，小米先后被疑“已叫停汽车项目”、“汽车项目开发不及预期”。

　　面对传闻，小米官方至今未予以回应，小米集团总裁王翔则披露出一组数据：截至第三季度，小米今年在“造车”这一创新业务上的总投入已达18.6亿元，团队人数已超1800人。

　　小米倾注资本、资源以打造智能汽车，而这一终端所能承载的想象力，未来是否可以支撑起小米的基本盘，答案未知。但有一个已知的事实是，伴随核心的手机业务显现疲态，小米正变得危机四伏。

　　中国区成拖累

　　“总部换领导，真是一年换一个，跟割韭菜一样，一年一茬。”孙立感慨，他加入小米已有七年，但现在已从小米中国区离职。

　　2017年，雷军制定出“3年开设1000家小米之家”的线下扩张目标，2020年接近尾声时已完成。之后，“新零售”业务由现任小米中国区总裁卢伟冰主抓并再度加速。

　　卢伟冰的目标曾是“开一万家小米店”，他希望2021年内中国的每个县城都有小米之家，于是，快速扩张成为孙立所在的线下团队的主基调。

　　但是，伴随老板切换带来的是线下玩法、工作任务及KPI目标的变化，“一个计划无法持续”。去年9月，原小米中国区销售一部总经理高自光离职，之后接替高自光工作的尚进，统管小米中国区线下业务，担任新零售部总经理才短短四个月后，也因个人原因离职。

　　“高总做了小米零售通，尚总则写了个白皮书。”孙立告诉记者，在过去近三年时间里，很多事情需要时间检验结果，可最终“既没人也没有耐心等待”。

　　今年，孙立萌生去意，在他的理解下，如今的小米之家变了：不再是“以卖服务换口碑”，而是赤裸裸的渠道利益。

　　小米从传统渠道招聘的分公司负责人，多数是走过了诺基亚、三星、摩托罗拉所经历的蛮荒时代的老板，孙立不仅用“草莽”一词来形容他们，他还补充称，“他们嘴巴上都说（新零售）好，可心里对互联网却充满鄙视或疑惑。”

　　小米激进推进线下扩店，孙立觉得没有错，“厂商都在抢市场，把渠道商拉进来一起玩，是重要的手段。”但回归终端市场，他看到的是，很多合作经销商并不买小米的账，“只是想搭上互联网手机的尾巴”，不少经销商无脑加入，时机不对、选址不好，再叠加近两年新冠肺炎疫情等原因，“会加速门店亏损的现象”。

　　外界关注小米之家的加价率，相较业内的20%-30%，“它是最低的，才7%。”孙立向记者解释称，普惠消费者背后，小米产品的利润被摊薄，而渠道经销商们选择和小米一起扩增门店，抱有的是“利小量大利也大”的初衷，可“（门店）数量激增，直接稀释流量，个别门店就会亏损。”

　　记者向小米官方询问其线下出货量份额占比的最新数据表现，官方表示，从未予以对外公布。而一位长期关注小米的投资人透露，小米2021年初还没有大范围扩店时，其线下出货量份额占整个手机线下市场规模的7.6%左右，但在为期近两年的线下扩张，大规模扩店后，截至2022年10月，这位投资人摸底的数据显示，小米线下店数量超10100家店，但出货量份额占比仅为6.1%，“反而下降了。”

　　上述投资人不避讳谈及疫情对线下市场的冲击和影响，“上一季度线下确实有大范围关店的影响。”但其看到，经线下扩张后，小米的出货量最高份额占比也不过8%。

　　即使小米线下店的数量已经超过了OPPO和vivo的线下门店总和，反观其市场份额，依然不及绿蓝两厂中的任何一家，甚至重新出发的荣耀，在线下门店数不及小米三分之一的情况下，线下出货量却可以达到小米的近3倍规模。

　　荣耀在中国市场整体的出货量已经反超至第一，差距之下，让在小米工作已超6年时间的员工魏楠，忍不住吐槽，中国区正变成小米身上一个“内生的毒瘤”，她说，“中国市场的手机销量不只拉垮，它还亏损得厉害。”

　　小米2022年前9个月的期间利润，相较去年同期降了104.5亿元。刨除在造车新业务上的研发投入支出，AIoT以及互联网服务又都是盈利的，“亏掉的钱基本都投入到了手机业务中。”魏楠发现，手机业务已经成为小米“三驾马车”中，形成负向拉扯的“罪魁祸首”。

　　那么，手机业务为什么成了拖累？从当前小米手机的全球化布局看，其海外市场虽然在今年第二季度出现首次负增长，但在销量规模的贡献上看，海外市场并非大头，更多的还要看中国市场。

　　“手机卖不出去了。”魏楠感慨，小米非但不敌OPPO、vivo的夹击，还错失机会，要面对荣耀回归后的“绝地反击”。她看到，即便小米努力冲击高端市场，却越来越难赚钱，业务上投入的费用不断提高。

　　在小米整体营收中占比超60%的智能手机业务，其今年第三季度的毛利率已经降至8.9%，另外当手机业务收入同比下滑1%至425.1亿元时，销售成本在收入中的占比却提高了1.6%，达387.3亿元。

　　小米变“大米”

　　“风比以前小了。”一位小米中国区管理中层人士感受到的是，当前市场整体增长乏力，只能内卷抢份额，而小米手机要拉动增长，“必须在高端、自研方面再上台阶”。

　　不过，在上述人士看来，互联网及电商红利趋向天花板时，品牌力升级与技术创新之于小米，“又是挺难的挑战。”

　　2013年入职小米、7年后“出走”的刘维觉得，早自2018年上市后，小米就面临挑战。那时，小米通过内部频繁展开的组织架构调整以应对挑战，却引发公司管理混乱，及“唯上”的企业文化问题。他形容当时的内部状态，“成了老小米人最讨厌的样子”。

　　刘维回想早期的小米，觉得“有一群战士包围在雷军身边”。他曾和小米联合创始人黎万强、刘德等人都有过接触，在他看来，这批老小米人是从公司的利益点出发，“阿黎创造了参与式的互动营销模式，让小米手机以成本价销售成为可能；刘德及时贡献了生态链，让小米在手机之外找到了又一增长引擎。”

　　记者注意到，刘维所说的小米“功勋”人物中，黎万强早已出走，而刘德则于2018年9月被委任为小米集团组织部部长。

　　在刘德的这次职务变动中，另外一位小米联合创始人王川也回到集团担任起参谋部部长。雷军曾对外表示，两位联合创始人挂帅参谋部和组织部，将在管核心业务和人才两方面与之形成协助，而他可以“有更充足的时间思考集团的重要战略方向。”但刘维觉得，这之后的雷军“像是陷入了一个信息茧房”。

　　曾是小米一员的易杰，几年前选择进入生态链企业担任高管，之后也保持着与老东家小米在相关业务上的合作和沟通。“小米内部最大的问题是，老员工太多。”他透露，小米总监级及以下的人，晋升空间非常小，“甚至没有”，不少新员工的晋升之路也被阻断。

　　纵使老员工与小米一起经历过风雨，但“惰性使然”，易杰发现，上市四年多，目前仍在小米身居中高管理职位的老员工，缺少危机感，也不如当年一样具有创业精神。但他并不怀疑，“劳模”雷军的状态，“雷总每天还在撅着屁股干活”。

　　谈及小米的大公司病，刘维也说，“管理层的动力变差，直接影响整个团队的竞争力和战斗力。”可以看到，雷军在大胆地从外部“纳贤”，曾经竞争对手阵营中的高管加入小米，从原金立手机副总裁卢伟冰领衔开始，一支“复仇者联盟”诞生：原努比亚联合创始人之一苗雷转战小米，常程告别联想加入小米，刘耀平出走暴风TV后也选择融入小米，曾操盘三星、华为品牌形象营销的杨柘受邀请加入……

　　雷军曾在小米创业8周年的纪录片中反问，“如果你有一天知道你的朋友是把稻草用黄金价卖给你的时候，他是你的朋友吗？”继而，他说，“我不喜欢把稻草卖成金条的人”。可刘维觉得，一旦“高端化品牌解决不了”的难题当头，小米要打开市场，吸纳来的市场营销人士，恰恰是雷军曾经“不喜欢的”那类人。

　　刘维告诉记者，杨柘2020年6月加入小米后，把“不简简单单拿产品功能当铁棍横扫”的营销哲学引入公司，并亲自抓起了小米在高端商务旗舰机方面的营销工作，这反而意味着“小米一直讲着的互联网故事失败”。

　　与杨柘有过交流的魏楠透露，加入小米出任中国区首席营销官未满半年的杨柘，“还没来得及与雷军进行深度接触”，宣布离任。仅间隔四个月后，时任小米国际总裁的周受资也因个人原因宣布离职。

　　两位高管的出走，在魏楠看来，侧面反映出小米正由盛转衰，“公司氛围与早前完全不一样了。”

　　雷军11月29日晚发出一条微博称，“刀刃向内”，细看发现是对即将面市的MIUI14的预热营销。在雷军看来，小米“自砍三刀”，分别向臃肿的系统固件、系统内存占用以及不可卸载应用下手。但让魏楠期待的是，“剃刀计划”能从系统产品延伸至组织管理，她与易杰有一个共识，小米需要刀刃向内，大刀阔斧改革。

　　增长的故事难讲

　　接受记者采访时，易杰刚从欧洲市场调研一圈回国，他所在的小米生态链企业，正为自己搭建起一条独立的海外渠道。

　　在易杰看来，当小米在国内如履薄冰时，全球经济持续下滑的大背景下，它的海外业务也受到很大影响，而这个过程中，“生态链企业深受其害。”他向记者透露，自己企业过去一年光海外销量“掉了不止百分之六七十”，而由于备料、备货的周期属性，“2020年备的料，如今看来没卖出去的，会成为我们未来五年的库存，但小米方面对此是不负责的。”“‘米链’的红利没有了。”米雪龙是家电智能化平台小匠物联的CEO，他在频繁接触小米生态链企业后发现，它们有一个共同特点，销售渠道过于依赖小米，“而当小米的渠道GMV到达一定程度后，‘米链’中企业的营收能力就会有瓶颈。”

　　米雪龙看到，像石头科技、华米科技、云米科技等小米生态链企业，都主动迈出了“去小米化”的步伐，加速完成自有品牌及渠道的建设。“这个过程对于很多生态链企业来说，非常痛苦。”他表示，接受小米代工订单，享受分成利润的“X米”们，一旦选择自建品牌销售渠道，告别小米的流量优势，利润也有被吞噬的风险。

　　据CSHIA智能家居产业联盟秘书长周军的观察，小米吸引家电相关产业链企业的关键方面在于，“它的互联网打法，最核心的就是先打枪后瞄准。”他认为，小米生态链极致性价比的爆品逻辑，之于很多传统家电生产制造企业而言，是很难的一件事情。

　　一款单品销售可突破百万量级，规模诱惑吸引了不少企业涌入小米生态链中。然而，近两年受新冠肺炎疫情等因素影响，市场消费力不断下滑，如易杰所言，小米生态链企业遭遇极大的发展阻力。

　　“一定是靠规模取胜的。”周军直言，一旦生态链企业的规模及流量红利消失，不得不“去小米化”。可以看到，已经有不少代表性的生态链企业，实现了自有产品的创新决策独立性，不被小米干扰。“在小米之外，单独做自有品牌，并把利润做厚一些。”

　　不过，周军注意到，有些企业从供应链到研发都受小米较深入的影响，“惯性思维”较强，另外在中国做高毛利的产品品牌，压力更大。需要指出的是，企业长久生存，持续发展的关键在于，“能否在消费者心目中形成一个心智定位。”他确实看到很多生态链企业喊着，“要做自己的品牌”，但目前来看，成功的仍是少数。

　　周军在家电产业深耕近20年，在他看来，小米作为全球硬件连接规模最大的AIoT平台，其IoT硬件产品的存量，一直是其不可忽视的优势。

　　其实，早在四年前小米冲刺IPO时，面对外界疑问：“小米到底是一家什么公司？”雷军在香港举行的全球发售会上就曾当场下定义，“小米是独一无二的新物种，是全球罕见的既能做硬件，也能做电商，还能做互联网的全能型企业。”

　　掷地有声背后，小米经历了手机触底反弹，IoT硬件突飞猛进，甚至依托“互联网”概念让公司享受到了高估值。

　　“互联网概念，是雷军心心念念，一直没有放下过的。”但刘维不得不说，小米讲出的互联网故事，从开始直至上市后“都不被认可”，如今撑起小米基本盘的依然是手机与IoT硬件生态。

　　自打小米官宣造车，加上雷军在2022年初将小米冲击高端化表述为“发展的生死之战”后，“枪口指向哪，所有的目光就会转移，小米内部卯足了劲儿做高端手机和造车。”易杰意识到，生态链企业变得不被重视，“普遍在展开自救。”

　　在周军看来，当年小米构建生态链的时机较早，但“最早种树，未必最早收果。”他觉得这恰恰是小米当下的窘境。尽管聚焦物联网大势，小米又将增长的希望落在了智能汽车这一“入口”上，周军觉得，有别于大、小家电设备，可以进行上百款设计开发和试错，智能汽车经不起这个过程。

　　周军讲述起，他曾和多位从小米出走进入智能家居产业链创业的人士交流，“他们多会反问，小米积累了那么好的包括芯片、模组等供应链资源，为什么要放弃这个赛道？”如今小米内部鲜少提及IoT生态链，对于这样的态度转变，周军也会感到“可惜”，但他觉得，这也为中国智能家居行业中的创业型公司，创造了走出来的机会。

　　小米从0开始，闯进智能汽车市场创业，在周军看来，“时机已经变得复杂。”不只是“蔚小理”在迭代产品，传统车企也在加紧转型，就连华为、百度等互联网科技企业，也早早地拐入了“新造车”的赛道。入场晚，让小米不得不提速，周军觉得，背后成功与否的关键在于，“它是不是有自我更新和改革的能力，这点很重要。”

　　高端化难突围

　　“再跌就要沦为others了。”魏楠看到，中国智能手机市场TOP5品牌中，小米已然退至第五位，更可怕的是，国内市场的市占率还在持续下滑，今年第三季度已经从去年同期的14%跌至13%。

　　魏楠至今在小米已两次见证手机业务触底反弹，现在的状况让她担忧，“小米的大本营在失守”。

　　华为手机被迫收缩后，小米曾被认为是趁机“吃饱”的那个。在新冠肺炎疫情影响下的2020年第三季度，成为全球智能手机出货量唯一实现大幅增长的手机厂商。

　　“一块肥肉，居然只吃了一年，就吃不下去了。”刘维在去年离职前一度唏嘘，没等到小米把国产智能手机高端市场的头把交椅坐热，OPPO、vivo和苹果，反倒成了2021年度中国市场的大赢家。

　　荣耀回归并一步一步在中国市场收割份额后，魏楠看到，小米不只业务市场竞争压力增大，资本市场也接连承压。曾经享受着华为收缩红利的小米，股价一度涨至35.9港元/股，而今已然回落至“股”底。

　　刘维觉得，小米若不能实现高端化突围，资本市场很难再给出高估值。在他入职小米那年，中国手机市场曾经历一场格局之变：三星市占率连年下降，苹果也从12%的市占率走低，华为开始掠食中国高端手机市场，此后六年时间里，“小米手机内部也会‘眼馋’。”

　　当时缺乏技术储备等客观因素限制，“（小米）压根没法去抢市场。”刘维看到，依靠互联网开发模式，以性价比优势打开市场的小米，在迈向高端化市场的过程中，面对的是一场升维战。

　　尽管喊出了“技术驱动”、“创新驱动”，在刘维看来，“小米依然是产品驱动”，凭借爆品打穿市场，而争抢高端市场，除了要有野心之外，关键靠拳头产品。

　　2020年，经过堆料、顶配面市的高端旗舰小米11系列，在2021年陷于“烧板”的问题漩涡中。风光无几的小米，高端化开局饱受诟病。那一年年末，雷军借着小米12系列面市的机会喊话，“小米高端手机正式对标苹果”，但在魏楠看来，真正打开高端化市场的，是2022年发布的小米12SUltra以及折叠屏手机 MIXFold2。

　　采访中，魏楠说，用户感受到了小米产品力在提升，但她也道出了一个不可忽视的问题，“（小米的）品牌穿透力依然欠缺。”谈及做高端品牌，王翔直言不可速胜，他强调，“我们是有战略耐心的，不期待通过一两款产品能够站稳高端市场。”

　　12月8日，雷军通过其个人微博表示，将于12月11日发布的小米13系列“是小米高端探索的三年答卷”，当他在对这款高端旗舰新品的性能和体验进行预热营销时，记者看到，已经有网友将小米13Pro真机挂上了闲鱼等二手闲置交易平台……

　　（应受访对象要求，文中魏楠、刘维、孙立为化名）