华铁传媒高级副总裁程硕：企业的品牌建设是绝对不能停的

　　12月10日-11日，由《中国企业家》杂志社主办的“第二十届中国企业领袖年会暨第二十二届中国企业未来之星年会”在北京举行。华铁传媒集团高级副总裁程硕进行了分享。

　　“我们作为一个媒介公司媒体平台，我们会接触大量的企业，这几年也是接触了很多，打着新消费这个旗号的这种企业，也有很多的品牌生命力其实非常短暂，昙花一现。消费降级这四个字我认为是个伪命题，其实在我看来，真正的消费谈不上降级，也谈不上升级，其实是更加精细的这种消费分级。”程硕说。

　　程硕表示，我们会看到很多的品牌方都把自己不同的用户群定在了一个分别不同的级别上，分别对不同的用户群进行不同的营销动作。品牌大厂们可能想上下通吃，无论什么级别的消费者，都要让他成为用户，通过品牌、子品牌或者品类、产品等来区隔这些用户。

　　“无论怎样，其实我们接触的这些不同的品牌来说，他们这些年有一个共性，就是对自己的品牌越来越焦虑，对自己的品牌的建设、品牌的扩张，对自己品牌将来未来的路应该怎么走？”程硕说。

　　在程硕看来，新消费回归理性，说白了其实就是消费者在花钱这件事情上，一是更加的谨慎，二是要更加的精确，每一分钱要花在一个具体用途。原来可能东西是拿来用的，现在可能它所谓的使用的感受、情感的需求，甚至说有一些在社交方面的需求，它会有很多的用途，它的用途会更加精准了。

　　“那当下花钱的这些人我们把他定义为叫消费决策者，因为有的时候可能消费的决策者跟产品的使用者并不是同一群人，这种情况会很普遍，特别在新消费这个领域。可以说这些是所有的企业、这些品牌方最想掌握的核心消费群体。他们在购买产品的时候，现在一定是倾向于这些购买产品的质量更好、口碑更好，品牌的知名度影响力更大的一些品牌。所以企业当然一定要把目光收回到产品本身的质量上，包括产品后期的服务，把营销重点放在了对口碑的建设上，也就是品牌建设。”程硕说。

　　程硕指出，越来越多的企业因为现在的产品质量不过关或者口碑不过关，它的市场的声音，抗风险能力极弱。在当前这种情况下，这种企业就特别容易被淘汰，所以确实越来越多的消费者更倾向于为那些知名的、优质的这种品牌买单。可以说企业在这一时期除了严把产品和服务的质量关之外，口碑营销要跟上，就是企业的品牌建设是绝对不能停的。

　　以下为演讲实录：

　　主理人

　　周宏骐   新加坡国立大学兼任教授、新商业新营销专家

　　对话嘉宾

　　余  涌   阿里巴巴1688总裁

　　陈  威   52TOYS创始人兼CEO

　　张光明   ffit8创始人兼CEO 

　　程   硕  华铁传媒集团高级副总裁

　　周宏骐：我是周宏骐教授，也是研究新商业新营销的专家。今天非常高兴在《中国企业家》杂志，我们来一起在尖峰论坛当中讨论新消费下半场。我想大部分的朋友都很关心新消费有下半场，那上半场是什么？我想我们简单的来论述一下。在过去曾经有个两三年，整个国内我们一想到未来的新消费，尤其是新锐的品牌，有非常多机会可以做到新的创新，或者是针对国际的品牌做到国产替代，有很多的机会。所以曾经有一段时间我们说它很热，相对今天有点冷。

　　那么我们来想一想热在什么地方呢？第一，选手多，非常多的朋友都认为说我人生要创个业，就在消费的这个赛道上。所以不但进来了很多选手，而且产品很多，产品的方向无外乎有几个主轴的方向：第一，有非常多我们国内的朋友，其实他人生可能还没有用过某一类的产品，所以我们叫需求开光，第一次，所以涌入了很多这种需求开光型的产品。第二，专物专用，譬如说在人均GDP过去还不到某一个程度之上，一般人很难想象去买个饺子皮机或者是买个馒头机，这都是我们讲的专物专用，甚至买个美容仪。三，情绪价值，所以大家会看得到有一大批的什么治愈方向的新产品，不管是吃的治愈或者是涂的治愈，它的方向很多。或者是什么呢？就是颜值正义的产品，买个壶、买个锅都觉得说要买漂亮一点的，买的精致一点的产品，所以我们刚刚说选手进来的多，产品也多。一下子当时我们在上半场的时候发现资本也很多，所以大家就发现估值都很高，这就是我们之前看到的上半场。

　　我想曾经经历过一段时间之后，最近消费的赛道开始趋于冷静，我们用一个冷字，所以上半场比较热，下半场比较冷，选手一下子变少了一点。为什么呢？可能经营的过程里面现金流的压力，迫使可能暂时要离开赛道。或者是说有些朋友觉得说像头部集中的某一些品类，继续做下去可能很难超越，所以选手变少了。二，有一些非刚需的产品也开始变少了，所以产品也图强了，更重要的观察是什么？资本，现在投消费赛道都会比较谨慎，所以我们高度总结一句话，上半场很热，选手多，产品多，资本多，下半场有点冷或者是某些部分还蛮冷的，选手少，产品也少了，资本也有限。

　　我们说完了这一个，今天在新消费的下半场，你会发现它有几个特征，第一，回归刚需、回归理性。二，种草到拔草之间成本会越来越高，三，就是很多的品牌就会发现，不断的种草拔草流失，是不是要回归到怎么样留存长尾运营用户。那么我们今天荣幸请来了四位新消费赛道上各种不同领域的专家，我先来介绍一下。第一位是阿里巴巴1688的总裁余涌，我想很多认识他的朋友都叫他“表哥”。第二位，华铁传媒集团有限公司的高级副总裁程硕先生。第三位，52TOYS创始人兼CEO陈威总。第四位，fit8创始人兼CEO张光明总，谢谢他们今天。

　　现在就开始进入我们论坛，我来丢出一些问题来，请几位嘉宾每一位用自己的想法、用自己的观察跟大家说一下，但是在每位说之前，我还是想说是不是能够引每位出来，跟大家简单的介绍一下自己跟自己的企业，我们现在就简短的来，我先请余涌先生。

　　余涌：谢谢周教授。各位企业家朋友大家好，我叫于勇，是个阿里的老兵，进阿里之前也是一个连续的创业者，跟大家一样，进入了阿里18年，一直在中小企业创业的这个赛道上面，跟我们的所有亲爱的客户一起陪伴。今天非常高兴来到论坛，整个1688其实是阿里巴巴的第二块业务，一直做两块，一个是国内批发，另外一个是工厂的寻源定制。我们这块业务一直在老赛道上面深耕，现在也在不断的努力升级，跟大家一起探索向前，感谢大家。

　　周宏骐：谢谢余涌，我们现在请华铁传媒高级副总裁程硕，请您自我介绍一下。

　　程硕：感谢周教授。各位朋友大家好，我来自华铁传媒集团，我是华铁传媒集团的高级副总裁程硕，华铁传媒是27年的历史，我们一直在大交通媒体上做媒体的经营，以及在出行场景下帮助我们的用户、帮助我们的品牌，来实现这种出行场景各种的营销服务。

　　周宏骐：谢谢。我们现在请52TOYS创始人兼CEO陈威总。

　　陈威：周教授你好大家好，我是陈威，我是从2000年一直从事收藏玩具和潮流玩具这个行业，做了22年了。之前前十年在我的行业经历里面都是代理日本和美国很多品牌，在中国做他们的代理。52TOYS是我在2012年开始筹备，2017年正式的那个我们去作为一个创业的项目，投入到了市场。目前是以收藏玩具做一个品牌，作为一个在市场呈现，就是它包含但是不局限于潮流玩具，包含盲盒但也不局限于盲盒这一种品类，其实我们也是以一个有创意、有趣的一些产品，给大家生活带来一些乐趣，这就是我们品牌，谢谢大家。

　　周宏骐：谢谢，我们现在请fit8创始人兼CEO张光明总。

　　张光明：周教授好，大家好，各位企业家好，我是fit8的创始人张光明，然后在创立fit8之前，我也是一个连续创业者，做了一些互联网企业，比如说E代驾、连咖啡和航班管家等等。所以fit8是一个创立到现在刚刚满三年的一个新锐健康食品品牌，它的使命是希望让中国人吃得健康。主要要解决的问题是说现在中国年轻人面临的被高糖、高油这些垃圾食品所包围，而导致的一些健康问题。所以我们定位于用一些黑科技的蛋白质，来去做出一些好吃的、时尚这样一些年轻人潮流生活里面的健康食品，把健康食品变成一种生活方式。fit8创立三年以后发展很快，目前是中国的代餐蛋白棒、益生菌蛋白粉、蛋白质饼干、双蛋白鸡胸肉等等这些新的一些创新品类的开创者和领导者，希望今天能向大家多学习。

　　周宏骐：非常感谢，我们今天几位嘉宾，整个的阵容包含的其实还是很有代表性，有做厂的就是平台，有传媒，有做文化创意产业产品，也有做实体产品的，分别从不同的角度来看一看新消费的下半场大家有什么观察。我先丢出第一个问题来，我们从余涌于总我们就先开始走一圈。第一个问题是，新消费的下半场其实大家都谈到消费者回归理性、刚需，然后使得企业也开始发现它要回归到产品本身的价值，要回归到坚守匠心的价值。在这个上面您可不可以谈一谈您的观察，企业如何在产品力上面加大力度，使得它能够保持企业长久的生命力。

　　余涌：好的，感谢周教授。我接周教授的话聊聊自己的一些想法，新消费我自己的视角定义并不是阿里巴巴的观点，我认为首先接周教授刚才说的一个冷，我觉得它倒不一定是冰冷的冷，它可能是更冷静的冷。首先我认为第一个观点，我并不认为它是个消费降级，原来整个中国我们穷，所以我们那个时候要的是便宜，后面我们口袋里有钱了，海外的奢侈品都被我们买光，实际上我们不光要品质，还要品牌，但现在我们荷包又紧了，但是不能回到原来的那个穷字上面，只买便宜货了。我认为现在更多的是大家想不被收智商税，我用更便宜的价格，我不要了那个Logo但我依然要那个品质，依然要品牌品质背后的那个体验感。我觉得这个是一个消费的趋势。第二个我认为新消费也不是消费保守主义，我认为更多的其实是个消费的质量，它在背后有更多的个性、定制、碎片化这些新的需求产生。我前段时间走深圳，去走我的客户，我有走进两个工厂的产品，给我冲击力还是很大的。第一个是一个戴森的代工厂，但是他没有像原来一样就是抄人家的款、抄人家的品牌，它对于颜值的理解，其实背后是设计这些对于目标人群的理解，同时达到一些核心技术，它最后做出来一款女生可以放到化妆包里面，半个手掌大的一个吹风机，这个吹风机其实戴森都没有，但是它非常小巧，颜值也非常高，非常好用。你说实用它没那么实用，但你说它不实用，很多女生出门确实也愿意带着这个东西，销量非常好。所以我觉得这个是我印证了我刚才说的第一点。

　　第二个就是我跑了第二家厂，他其实是做电饭煲的，但是因为很多疫情以后，居家家庭的颗粒度越来越小，他做一人食、二人食、三人食的电饭煲，但这个电饭煲它颜值做得很高，它功能也不是做人家180种的功能，但是它就做一个人在里面的烹焖煎炸，包括早上的热牛奶，几个关键的8个功能，这8个功能做好一个电饭煲，颜值又很高，就是一人食的、二人食的跟三人食的三种，然后它里面还有更牛逼，它可以轻定制，我可以为孩子定制，然后我也可以为女朋友定制当做生日礼物。它的销量跟那个受众我觉得也非常好，而且也有溢价能力，也不是一味的低价。

　　所以我认为新消费背后它其实展现出来是很多新的趋势，需要我们进一步去理解，那我说为什么要理解这些回过头来做产品呢？因为前几年我们跑出来讲经常是一个什么概念呢？讲流量，讲全网营销，讲这些概念。这些时候我认为所有的企业都在做什么？增量市场，你要做的是什么呢？产品做出来以后，你去玩流量，去做全网，更多地方线上线下的触达，只要你能够触达更多的你的用户，那你的生意就能增长。但现在不一样了，现在大家知道不光是某几个行业到头了，整个我们很多的赛道都是到了一个增量竞争的状态。所以你触达的每一个用户，他同时都会看到你不同的竞争对手。很多时候他并不见得只是在你的同行这里下单，因为我们现在大家都争什么？用户的时间和用户的荷包，用户的需求，这个需求很多时候并不见得用原有你的这个产品相对应同行的来解决，所以很多时候跟你跨品类的同行，跨赛道的那些同行同样在竞争同一个你的目标用户的时长，包括他的钱包，包括他的需求被满足的这个场景。所以在这个时候你必须回来做你的产品。

　　对我1688来讲，我的产品是平台，其实我做的产品是解决方案，所以我回过头来就是要把我的整体解决方案做好。说到匠心这个事情，我认为首先是敬畏，还是说一个是回到源头说，每个企业都有自己的精准目标人群的核心需求要定义出来，然后开始做少不做多。这段时间大家都在讲互联网企业都在紧衣缩食过日子，这确实也是，但一定不是简简单单大家想想那么Low的，只会说省钱，关键就是你看哪些，回归到哪些。其实我们现在说的就是，我在跟他们讲这些，从内部来讲所有跟客户体验和客户价值不相关的逻辑上都可以看，但是影响到客户体验的都谨慎看，客户价值的还要做厚，只是内部一些成本的那些东西我觉得都可以看，然后从对外的角度，原来都在讲多元化发展什么东西。但我现在觉得首先所有的发展还是要根据，最好我的客户人群不要换，我原来企业服务哪群人群，服务的人群不要换，但这个人群上面的需求可以延展，需求可以深挖，这个我觉得是回归的最佳的状态，当然有的也是通过扩品类去扩更大的用户群，那这个我觉得适合到天热的时候，夏天的时候再去做。

　　另外对匠心的第二层理解我认为是场景，特别像阿里，我觉得很多我们身边的友商这些一样的，都逐步逐步的在抛弃原来代表规模的那个数字主义，背后包括那些KPI导向这些。回过头来深挖的还是两个，第一个还是回到刚才说的客户价值，就是我做的所有事情，首先第一个考量是有客户价值还是没客户价值，而不是像原来问的是有规模还是没规模。第二个就是在做这个客户价值的时候，我在那边烧钱，我在那边投入的时候，我能不能沉淀能力，能不能沉淀企业的能力，这个能力要么是个竞争壁垒，要么是跟竞争对手有差异化的。如果没有，那它就不是长期主义该坚持的，这就是我对周教授第一个问题的理解，感谢大家。

　　周宏骐：非常谢谢余总。我简单的说我刚刚听到三点，我觉得他一下子就谈到了一个特色，可能10年前消费者看一个产品，第一个想法就是最好是价廉然后物美。可是现在一个消费者第一个想到的是你物美再来谈价廉，它的先后排序是不一样的。二，我觉得您刚特别说一点，就是每一个不同的品牌它对应的人群是不变的，但是新消费是什么？就人群不变，它偏好跟它的决策模式在改变，它时代不一样了。您刚刚特别谈到偏好里，可能理性不代表说一定注重功能，理性不代表只是注重性价比，他可能更注重在理性的产品创新上面，他会在意的是颜值，他在意情绪价值，他在意点点点这些东西，所以要跟上新时代，谢谢您。那我们现在请程硕总来跟我们分享一下，从传媒的角度，您观察到的这个时代，新消费回归理性，坚守匠心，产品价值您怎么看这个趋势？

　　程硕：谢谢周教授，非常认同刚才余总的分享。因为我们作为一个媒介公司媒体平台，我们会接触大量的企业，这几年也是接触了很多，打着新消费这个旗号的这种企业，也有很多的品牌生命力其实非常短暂，昙花一现。但是当初都是风风火火，我也认同刚才余总讲的，现在其实消费降级这四个字我认为是个伪命题。我们接触了这么多的客户，其实在我看来，真正的消费谈不上降级，也谈不上升级，其实是更加精细的这种消费分级。你会看到其实很多的品牌方都把自己不同的用户群定在了一个分别不同的级别上，分别对不同的用户群进行不同的营销动作。那这些品牌大厂们可能想上下通吃，无论什么级别的消费者，我都要让他成为我的用户，通过我的品牌，通过我的子品牌或者我的品类或者产品来区隔这些用户。也有的是就刚才像周教授分享的这种专物专用，它可能就专打一个品类，这种可能因为它的品牌、实力受限。无论怎样，其实我们接触的这些不同的品牌来说，他们这些年有一个共性，就是对自己的品牌越来越焦虑，对自己的品牌的建设、品牌的扩张，对自己品牌将来未来的路应该怎么走？

　　这个话题我会说到新消费回归理性，其实在我们看来，我认为这个所谓的理性说白了其实就是消费者在花钱这件事情上，他一是更加的谨慎，二是要更加的精确，每一分钱要花在一个具体我的用途是什么，原来可能东西是拿来用的，现在可能它所谓的使用的感受、情感的需求，以及甚至说有一些在社交方面的需求，它会有很多的用途，它的用途会更加精准了。这个理性我觉得主要体现在这个方面。那当下花钱的这些人我们把他定义为叫消费决策者，因为有的时候可能消费的决策者跟产品的使用者并不是同一群人，这种情况会很普遍，特别在新消费这个领域。可以说这些是所有的企业、这些品牌方最想掌握的核心消费群体。他们在购买产品的时候，现在一定是倾向于这些购买产品的质量更好、口碑更好，品牌的知名度影响力更大的一些品牌。所以企业当然一定要把目光收回到产品本身的质量上，包括产品后期的服务，把营销重点在我们看来，因为我们作为媒体方，我们很多的用户会把营销的重点放在了对口碑的建设上，也就是品牌建设。因为我们华铁一直是做高铁媒体，然们适合去为企业做背书、去做口碑的营销，也能感受到越来越多的企业因为现在的产品质量不过关或者口碑不过关，这种情况其实很常见，它的市场的声音，抗风险能力极弱。在当前这种情况下，这种企业就特别容易被淘汰，所以确实越来越多的消费者更倾向于为那些知名的、优质的这种品牌买单。可以说企业在这一时期除了严把产品和服务的质量关之外，我们作为媒体方之外，我们能够看到的就是口碑营销要跟上，就是企业的品牌建设是绝对不能停的，大概这就是华铁传媒的关键。

　　周宏骐：谢谢程总，我们现在来邀请52TOYS的陈威总来跟我们分享，其实我想陈威总应该会有一些很不一样的看法。因为文化创意产业很大一个部分，它传递的是情绪价值跟颜值正义结合还有内容，您怎么看回归理性？您怎么看坚守匠心？

　　陈威：谢谢周教授，首先刚才两位老师说的观点我非常认可，我觉得现在很多的用户他不是冷，而是趋于冷静，因为现在是处在一个大家伙不像过去货比3家，而是货比30家，可以货比300家的一个消费环境。所以我觉得大家伙对于消费这件事情其实有了更多自己的选择，也就有了更多自己要求的标准。所以所谓消费降级，从我的认知的角度来讲，我觉得也是不存在的。从我所处的行业来讲，我觉着创业类商品，比如说收藏玩具、潮流玩具，它是以一个衣食住行以外的吃喝玩乐的姿态呈现给大家的，其实是给大家伙生活当中找乐趣的一个产品。我觉得它反而变成了很多已经不仅仅是年轻人和小朋友，变成了很多人的一个刚需，它是人的生活当中一个生活方式的一部分。这几年，虽然我们这个行业，前几年随着整个行业开始进入到整个中国大众人群的消费视野里以后，有了非常高的一个热度，大家伙也都对我们行业有很多的关注，所以也涌入了很多的各种各样的品牌，各种各样的企业，都在这个行业里边去借热入局。但其实这一两年，我发现随着大浪淘沙，还是有很多的品牌和企业又被淘汰出局，其实最后沉淀下来的我觉得还得是回归到产品本身，你的创意，你带给大家伙的新鲜感，你带给大家伙在生活当中乐趣，是不是真的能达到您刚才说的匠心的标准，我觉得这是非常非常重要的。

　　那这个其实跟环境无关，就好像在美国经济最不好的时候，影视产业发展得非常迅速，在那个年代，像迪斯尼、华纳都是100年前就已经成立的一个影视机构，他们在经济最不好的时候逆势增长。像韩国的很多游戏产业，在韩国经济最不好的时候，游戏产业发展得非常迅猛。其实就是这些在经济趋于冷静的时候，反而会有更多好的品牌、好的产品涌现出来，最后大浪淘沙，出现在更多的消费人群的视野里。这是要回归到你做产品做品牌的一个初心，就是所谓要抱着一个匠心的精神去打造你的产品，你才能在不断恶劣，有更多的竞争对手涌现的时候，你有自己的生存之道。这个我觉得它是一个很根本的核心，这是我对现在的一个理解。

　　周宏骐：谢谢陈总，我觉得您刚刚说一点，很能寻味。大家都说到一点，下半场的冷是消费者冷静的冷，冷静了以后脑子一清楚精神好，对精神消费产品挑选的挑剔感特别高，谁能把精神产品真的往匠心做的比较好、有内容，谁就能穿越这个周期，谢谢。我们来请光明总来跟我们分享一下，从一个实体产品的角度，消费者，新消费回归理性匠心，产品本身的价值你怎么看。

　　张光明：谢谢周教授。fit8是一个典型的新消费品牌，因为创立就是这三年，真的经历了整个消费市场一个大幅的波动。我来理解这个题目，其实我觉得从两个角度来考虑，一个是说从企业层面，从企业和资本市场层面，一个是从面对消费者用户层面，经营层面。比如说从企业角度，我们也经历了2020年、2021年新消费狂热，资本市场追着我们要投资，我们也冲动，觉得自己不得了，通过烧钱来换发展速度，那个时候发展很快，去年冷下来又变成说门前冷落车马稀，大家变成无人问津，消费都躲着走，所以这个过程对我们挑战很大。现在这个时刻去谈，比如说从企业角度，我觉得目前这个时间点，我们还是应该要冷静，首先要实事求是，要放弃幻想，放弃以前那种资本驱动的这种烧钱的发展模式，要认清楚市场的现状到底是啥，来依靠自己自身内生的这种力量来去求发展。因为我们创业者，我们这些企业家都是社会里最积极、最乐观、最有正能量、扛风险、扛压能力最强的这一批人。

　　所以对于一个企业来讲，我觉得消费品的企业，我认为跟我以前做的互联网企业有很大的差别。你要想保持一个长久的生命力，你就不能有短板，既要重视渠道的多样化，线上线下的平衡，品牌的运营还要有不断新的产品创新出来，你才能活下来。也就是说我认为做消费就像是作为一个木桶，哪怕你只有一块短板，木桶也存不住水，它要求你你必须全面。所以对于新消费企业来讲，我觉得目前大家的冷静就是说不要再去追求速度优先的时候，更应该聚焦盈利能力的建设。而且在这个时机，你就要向内看，补足业务和管理能力的那些短板。从用户角度来讲，最重要的是说你要去倾听用户的需求，去洞察用户生活方式的变化，你才知道说哪些是变的，哪些是不变的，才不会跑偏，才能快速应变，让企业生存下来。

　　对于fit8来讲，我们这个品牌看到了用户生活方式的变化是什么，能够支撑我们有信心这样持续发展呢？我们看到了说中国的年轻人实际上他的生活方式在发生巨大的变化，比如说有四个方向的趋势。第一个是正餐的临时化，大家不好好吃饭了，零食凑合一顿，然后零食要求很高，不光要好吃还要健康，零食的健康化，减肥变成常态化，以前是减肥就一段时间，现在变成每顿饭吃的时候大家都有这种焦虑，都要去热量管理、身材管理。第四个趋势就是运动健身越来越成为大家的生活方式，成为一二线城市年轻人时尚的生活方式，而不是仅仅变成以前的专业运动员。所以这种生活方式的变化过程中就会产生新的需求，对于健康食品，对于健康整体的要求都会变得更高，这就是fit8作为一个新品牌去看这件事情。我认为新品牌和新品类只有抓住用户生活方式的变化，去适时的推出新的产品，你才会有机会，才能在竞争如此激烈的市场上能够有立足之地，这是我的看法。

　　周宏骐：谢谢光明总，我们刚刚第一轮这个问题围绕在冷的背景之下，理性是什么？匠心又是什么？产品的价值又是什么？我们现在移到下一个问题来，我想刚刚光明总在分享的时候其实已经谈到了一点。我们很多赛道上面，在热的时候涌入了很多的选手，虽然有些选手目前可能不见了。但是目前选手还是不少的。所以不管在任何一个平台上，其实用一句时下的话来说都很卷，如果要去投广告，在今天大家荷包有限，尤其企业荷包有限的状态之下，其实ROI是不够的。所以我想整个社会目前最热的都在谈新消费，如何通过内容创意跟内容营销，吸引精准流量。我想邀请每一位也都跟大家分享一下，我们先请阿里巴巴1688的总裁余涌先生来跟我们分享一下，您从平台的角度怎么看。

　　余涌：好的，朋友们继续，我是这么理解这个问题的，不是现在因为内容化平台热了我们新消费要过去蹭，而是跟我们前面第一个问题强相关。刚才大家讨论的本质是什么？新消费的趋势就是从原来的功能满足，其实本质上是到企业满足。如果从功能角度来讲，我原来最早的模式是线下，直接眼睛看到手摸到，后面说线上以后图文表达，这个方式承载更快。真正到体验的时候，那大家想一定是现在的这种内容化的表达，比原来的这种简单的图文表达，更有利于承载那个体验感，这就是为什么这一波我们要去拥抱内容化的背后原因。但是我也要讲一下，大家原来也在讨论抖音，抖音后面又开始搞商城，原来传统互联网好像是人找货，内容化平台就是货找人，货找人应该天然比人找货先进。后面你看到他本身本质上回去他又开始搞抖音的商城，这个商城本质上就是个货架电商模式，其实应该说是有些品类适合人找货，有些品类适合货找人。在背后，每个企业家首先要回过头来看我自己这个产品是适合哪一个方向的，我觉得这是第一个。

　　第二个我理解的内容化不是简单的做成视频，对甚至未来的AR、VR，如果从我角度看，它更多是人群的细分和场景的链接，怎么理解这两句话呢？前段时间我一直在去跑市场，遇到一个抖音上面的UP主，他原来做什么呢？他是给所有的这些主播搞布场的，就是主播你背后这个场景怎么布什么东西，他一开始就是营销的方法，打电话去找那些主播，下面给他留言告诉他什么，报价格，效果很差，最后他回来做内容，他做自己的一个个的工作场景，他拿到客户一个怎么样的需求，这个主播背后他的人设是什么，他的人群定位是什么，这个人群背后的需求是什么，今天的天气是什么，卖的品类是什么，回过头来再把他整个布场的策略写上一张A4纸，然后策略的逻辑是什么，怎么布，布场的时候的重心是什么，亮点是什么，要回避什么，最后这么窄品类的一个服务，它这个是属于一个服务的场景，其实还是蛮窄的，但是这个号上面有20万粉，每一个视频下面有十几万，从头到尾这个内容视频里面没有讲一句营销，但是下面的评论都在问膜拜大神，你在哪里，我能不能飞过来跟你学习，你什么时候开课，4000块钱一堂课我来学，你看密密麻麻下面就是这些。让我对内容有了个重新的理解。

　　我原来也认为是不是我要把平台上面原来一些图文表达的产品，要把它变成视频表达。今天回过头来还是回到前面两句话，内容是人群的细分，更是场景的链接，它通过内容对你目标受众进行了细分，主动去吸引了他们，同时在你搭建的场景里面，你的供给和对面的需求进行了新的链接。我觉得这个是内容最后的本质，整个用户跟这个内容其实差异化还是很大的。你在抖音上面大家都喜欢这种剧情的冲突，你去做文绉绉的东西就没什么用，但是小红书上就喜欢这种风花雪月，快手上面又是老铁另外一个完全不一样的中国熟人社会社交的一个氛围，它的底层逻辑是完全不一样的。

　　所以在这个过程当中，你的目标客户是什么？比如说我原来有段时间刚接手1688的时候，有一个事情让我很诧异，1688上面的用户群跟下游平台一对比，跟我撞库比例最高的居然是小红书。是什么呢？是一二线城市25岁到35岁的女性。第二类人群是一二线城市25岁到35岁的男性，所以回过头来，我就很清楚，我要做的不是跟某些地方去拼垃圾货、拼底价，他们要的是品质生活，就刚才我们说的新消费主义，这背后我要为他们提供什么样新的品类，什么样新的货盘，这个货盘应该用什么样的内容去表达和承载，在这个货盘上面表达背后，它的服务和履约我又应该怎么样的去完善。回过头来，这些不是简单的，我们大家冲到内容平台里面去吸引流量，去往里面投广告，我觉得这个是对我们其实无论是做产品也好，做服务也好的，所有的企业家其实是新的一个商业挑战。我回过头来再具象一点，我就很清楚，我没有能力做内容，我没有能力带着1688从这么一个原来的货源批发的平台转向为一个内容平台，要去跟这个风，但我很清楚有两项，第一个我要跟有内容表达、有体验需求承载的那些平台去打通。比如说整个小红书上有我180万篇帖子，这里面几乎我没花过钱，为什么有那么多的自来水？这背后就是整个1688那上面的，被一些抓去以后，他探厂探店，讲里面不光是说好的还有骂娘的，但是讲这些东西就有流量。他在整个中国制造里面找到那些品牌代工的那些东西，找到那些品牌平替的一些好物、好货然后去进行分享。那我就在想已经有那么多人在做了，我怎么跟他产生链接？第二个就是我自己做不了内容化的平台，但是我商品的内容化表达的方式应该是什么？现在比如说我把一个AI智能，能够把一个产品阅读然后做成一个视频，然后在这个视频里面配上音乐、动态，自己抓取关键词能够进行表达，这些新技术你怎么跟它结合，把你原来的一些平铺直叙原有的传统模式的表达，变成一些内容化的表达，我觉得这些可能都是我们值得探索的，我也在路上，跟大家一起相互借鉴吧。

　　周宏骐：谢谢余总，我觉得我刚刚听您说，最大的感触是这样，我们刚刚第一个问题的时候，我们谈到的是产品本身的价值，但是这么多年来大家都坚信这个时代产品即内容，内容即产品，所以生产好的内容跟推好的内容，已经变成了一个优秀企业的标配。您刚刚特别谈到一点，内容跟人群匹配跟链接这个部分，在各种不同的评级，你的用户喜欢在哪些内容平台上？你怎么在这个内容平台上跟他链接？我更想邀请程硕总来跟我们聊一下，您从传媒的角度，华铁也是一个内容的平台，也是一个传播的平台，您有没有观察到在内容营销上面，在过去这一年里，品牌是不是有在内容营销上做升级，来吸引精准的流量。

　　程硕：感谢周教授，华铁因为我们接触了很多的企业，其实对于品牌方来说，内容这个词刚才我很幸运，我在余总后面发言，我每次都能抓到余总的一些关键字，其实跟我们是不谋而合的。比方说刚才余总说到的这个场景，其实我们作为媒体方，特别是我们作为高铁媒体这种户外类的媒体，最讲的就是场景。所谓的内容也好、创意也好，它需要结合的首先是场景，在不同的场景应该有不同的内容表达，有不同的创意表现。这一点其实是我们媒体和品牌方相结合最重要的一个点。还有一个就是刚才余总讲的这个内容，对于内容的定义，其实作为我们这种媒体经营方来说，我同意这个观点，就是在很多的时候品牌信息也好，产品信息也好，本身它就是内容，就看你的内容通过什么形式去表达，有的时候不需要把内容过度的拔高，本身自己的品牌信息，它产品功能化的信息，或者说你在适合的场景下用适合的语言传递给你的受众，它本身就已经形成了内容。

　　跟大家简单的分享一个案例。比方说我们服务的简一大理石瓷砖，大家应该听过这个企业，这是在建材领域一个非常优质的品牌。比方说它和华铁和简一共同策划过一个叫爱不分离，家无缝隙的营销事件，主要是借助高铁这个领域，借助出行这个场景来进行营销的传播。首先一点，在重要的时间节点上，在春运这个时间节点上，路上都是返乡的人群，基本上大家都是在离家或者说正在回到家的过程当中的这么一个场景。他充分利用这个场景，利用这种出行人群当时返乡的这种心理，把简一大理石瓷砖无缝的卖点跟高铁的这种团圆、奔赴、回家这种关键词进行这种创意结合，在这个场景下出行尤其是返乡的这个场景下做这种内容的创意。当时大概有200列载有简一的创意内容的高铁列车，在全国的高铁轨道上进行驰骋。特别是连接各大城市返乡的这种不同的线路，把这种共情的心理能够推向高点，当时这个案例简一是很满意的，也在行业内引起了比较高的关注。

　　通过这个案例，其实我们想表达的信息就是，品牌尤其在我们传统媒体这个领域，要想精准的把控我们的这些流量，除了要对用户的消费心理、消费习惯分析之外，更重要的要选对营销的渠道、选对营销的方式，充分利用好线上线下营销的场景，把场景给它功能化、给它落地，然后再进行合理的创新，可能更容易实现这种事半功倍的效果，大概是这样，周教授。

　　周宏骐：感谢，我想您刚刚特别又提到了一个内容创意的重要性，同时用了一个例子，我觉得接下来的陈威总，你们做玩具这个行业，我听很多人说它能做创意的空间很大，它能做内容的空间很大，但是我又听很多人说在这个行业里做内容营销，因为有的时候要怎么样找出不同的同质化来，所以不管内容的本身或者是玩法什么跨界或者是植入，其实并不是很容易，有很多挑战的，您可不可以一起分享分享？

　　陈威：好的，是这样，因为52TOYS我们作为一个玩具企业，其实跟做内容的这些版权方合作是非常紧密的，像美国最一线的影视，日本最一线的这些动漫，包括国内现在这几年也不断地涌现出一些热度很高的IP，我们其实都有很多常年的这种深度的合作。其实这些合作的IP有一个好处，它的知名度很高，用户基础很大，不管是在国内甚至有的是在全球，像很多国际IP，像迪士尼、华纳，猫和老鼠、迪士尼公主、漫威，包括日本的机器猫、蜡笔小新，这都是我们常年合作的。但是它有一个像您刚才提到的问题，全球有很多的企业、有很多的品牌历经很多年都在做着这些IP的产品。凭什么你用你的创意，你用你的一些有新意的东西，还能再利用这个IP开发出来产品，让原来已经买过各种各样这个IP产品的人继续还在买你的产品？其实这个我觉得就是我们这种企业要持续不断的有自己在创意上的一个续航能力。

　　做玩具企业我觉得跟做影视、做动画、做游戏的企业是一模一样的，它需要你必须得有一些是抢在消费者心智前面的创意，你能去引导它、教育它，而不是只是一味的跟在市场热度的后边，就好像一个人讲笑话一样，你一定是讲完以后能让他思索个两三秒，瞬间的明白，开怀大笑，而不是你讲前三句，他就已经把你后五句的话就已经想到，那样包袱是炸不响的，所以对我们来说最大的挑战其实还是创意本身。而您刚才说到的，从营销的角度，我们其实也是离内容最近的。所以我们今年也开始不断的储备我们自己未来的一些，我们特有的用内容驱动销售的模式。比如说在抖音，我们会以文玩具这种文化载体作为一个基础，我们会讲很多玩具方面，它的有一些有意思的点、有意思的品类、有意思的风格，因为它能联动到大家伙的兴趣爱好是非常广泛的，从影视到动画、漫画、游戏、旅游、美食、历史，很多很多的文化载体都可以用玩具这个载体去呈现出来，只要你有创意，所以我们也是非常注重内容的打造，用内容去吸引大家伙的兴趣。

　　另外一个就是消费场景，不同的IP、不同的受众用不同的消费场景去触达我们的人群，也是我们一直在思索的。比如说像高铁，我们其实也是在想，高铁大家伙其实少则小几个小时，多则大几个小时的一个旅途当中，我们在跟北京局包括在跟山东的济南局也在合作，在无数趟高铁上都有我们的产品出现在平常只是放着矿泉水，放在那些水果的小推车上，让大家伙在比较无聊的几个小时之内，也能买到一些有意思的玩具产品。不管是满足自己的一个兴趣爱好还是满足自己孩子的一个乐趣，包括我们的产品随着电影随着动画的上映，在院线、在书店，包括像小红书、抖音其实也是非常注重这种消费场景的一个打造。其实我们是离内容非常近的一个行业，就是在这之中，所以我们今天在这方面还是有很多的思考和未来的一个准备。

　　周宏骐：感谢，我们来邀请张光明总来分享一下。我想先说什么呢？从事食品行业，食品不健康、不好吃或者是质量不好，接下来可能再做任何的这个内容，支撑点就不够了。所以我们刚刚说的这些都是我们讲的基础，也就是这个行业它本身的门槛还是比较高的。但是您从最早开始从线上开始的时候，坦诚讲消费者在线上买东西就是买图片、买文案，而且大家东西也都差不多，你不断的说我比别人好，但是别人也会这么说，所以看起来这个行业它对内容营销的要求可能更高，您怎么看、怎么做来吸引精准的流量？

　　张光明：谢谢周教授，我的个人观点是说品牌在内容营销上它追求的其实不是流量，而是用户思维。因为流量你是意味着说大家认为它是一个点、一个交互，但是你背后的人是谁更重要，所以不是品牌选择了用户。我认为说其实是用户选择了品牌，因为消费行为其实对于用户来讲，它是用户来定义自己是谁的这样的一个行为。品牌和产品无非是用户用来定义和表达自己身份的这样一个道具，所以其实我觉得品牌广告和新媒体创意的内容，更多的要完成是把产品给用户能够带来的功能价值，和你的品牌能给用户带来的心理价值，这两件事情一定要表达清楚。并且用内容成为跟用户之间交互的一个主要手段，这才是我们理解的内容营销。然后通过内容营销，你就跟你的目标人群建立了这种产品的共识和理念的共识，这是最重要，这是我理解的所谓品牌。

　　我们是怎么干的呢？你比如说拿fit8作为例子，我们其实比如说通过像罗永浩、像李佳琦这样的头部主播，在直播里它是用一种内容化的形式来去做营销的。除此之外，因为他们在帮我们的教育用户的这种产品共识，比如说罗永浩老师会讲说fit8是什么？是一个年轻人的高级凑合，没时间吃饭的时候你就吃fit8，李佳琦老师就是所有女生零食要健康，你吃过好吃的健康零食吗？所以他在帮我们在教育用户的这种对于产品的理解，其实通过这种方式。另外通过一些IP的内容的联名，比如说小黄人，一些年轻人喜欢看的中国新说唱、潮流合伙人，还有什么健身的这种超级猩猩，还有故宫这样的一些文化企业IP跟我们做产品联名去推产品。然后把我们和用户之间建立起对于fit8这个品牌的产品共识是什么？那就是说大家一提fit8的产品，跟别人有什么不一样呢？他第一反应就是他们家都是蛋白质的健康零食，无论你是蛋白棒还是到蛋白质威化饼干，无论你出什么产品，你们家的东西都是高蛋白、高膳食纤维、低糖低卡的，都是科技的、好吃的、时尚的，所以这就是我们通过内容和用户所建立的产品共识。

　　另外在我们自己的这种新媒体和电商渠道上，发布了大量的我们的超级用户的内容，基本上我们的超级用户都是在运动、健身、户外，还有一些比赛的时候，他们去吃我们的fit8的蛋白质健康食品的图文、短视频这种各种内容。他们会帮我们去教育我们的产品到底好在哪里，然后跟用户去建立一种生活方式的表达，这种内容在它的自媒体上也会去发布。所以最后大家看到fit8的产品出现的时候，就跟周教授看我朋友圈一样，往往一看很多帅哥美女健身，它是一种生活方式，它就形成了对这个品牌的认知。就说自律很重要，但是快乐也很重要，自律不代表着就要成为一个苦行僧，所以即使是自律的人也要对自己好一点，这就是我们fit8通过内容和用户建立的这种理念共识。有了产品共识和理念共识，我觉得你的品牌就能立住了，就跟别人的差异化就形成了，所以做好这些内容创意和内容营销的工作，我觉得核心的目标是说你还是要围绕你的核心目标人群所喜欢的内容去做，你自然就能吸引你的精准人群主动来找你。这是我们对内容营销的看法。

　　周宏骐：谢谢光明总，我觉得一句话，重点的来说，精准流量其实我相信都是我们很关注的，所谓的精准流量它已经不是流量概念，而是它是会不断的回头客，我们怎么再去触达他，通过内容不断的连接他跟我们的理念，我们是同频共振的这种精准流量。我们刚刚前两个问题走完一圈之后，不但谈了产品的价值，也发现说要用好的内容营销去吸引精准流量。可是最近整个社会在谈DTC的过程当中，直面消费者的逻辑里面，其实他最底层的想法就是如果只是不断的来了流量，流量又走了，你不把它当成精准，不去跟他互动、转化、留存长尾运营，那么可能企业不断要投入的成本会非常的高。所以怎么通过DTC长远的跟它做所谓的用户生命周期的连接，跟我们讲的长远的朋友关系。我想请四位每一个人针对这一块，就您的观察给镜头前面的朋友们一些建议或者是你个人观察的想法，我们先从余总开始。

　　余涌：我尽量不讲概念，用我自己1688平台的理解，去跟大家探讨一下这个事情。我认为主线首先是在每个环节为买家、为我的客户创造价值，这是我的主线。那如果我拉新，我整个1688平台的核心价值是找工厂寻源，如果在拉新上对于新的我的客户，首先我要有个定位，我的用户人群是什么。我的用户人群其实覆盖两个亿，每年下支付的用户都有近6000万，那一定是非常广的。但是我一定要选择，原来的这种选择往往企业选择都是选择里面体量最大，占比最高的，要么就是全要，相对来说用户画像比较模糊。我今天的选择是增速最高的，代表先进型的、代表未来的用户是我的第一选择。如果这样选择的话，其实是那些各种各样内容平台、社交平台、媒体平台里面活跃的那些有带货需求的那些小B，线下的那些团长，就这些人群是我最大的人群，我为这些人群我整个1688找工厂寻源的核心价值我要把它归纳出来，对新的那些用户，我要讲的概念就是首先我是工厂货，第二个我是一手价，第三个因为你是小本经营，创业开始我能够全场赊。这个就是我对于拉新的做的事情。

　　那我对于拉活的做的事情，原来拉活就是平台送红包，搞各种各样的营销活动，到了第二阶段，水平更高一点讲所有的用户的生命周期，但我今天是更愿意进入到我的目标用户人群他自己的生意链路里面去，在他的每一个生意链路里面去跟他发生链接，以此来拉活。然后在转化上面，我认为抓住了一个关键点就叫决策因子，这个用户在今天转化之前，最主要的决策因子，有的时候是一个，有的时候是多个，但你不管它几个，反正最主要的一个是什么，在这个决策因子上面，我跟竞对的差异化是什么？这个就是我核心要提供的价值，也是我转化的根本。

　　第四个就是刚才讲的复购，复购就是能不能围绕着你的客户给他超越期望的价值创造，比如说你以前第一批买了一些东西，你是一个线上的小主播，卖的挺好，把第一批货都卖出去。我告诉你我要轻定制的能力，你卖的这批是手机壳，iPhone14的手机壳，但我能够为你的手机壳定制，有的时候可以定制你的名字，有的时候是定制你跟粉丝共同喜欢的一个二次元的图案，这个定制的过程当中我还能够几乎价格不变，几乎很低成本的轻定制，这样的价值那是能够拉动更高的复购的。

　　最后一个讲长尾运营，长尾运营我觉得根本还就是口碑，你不用过多的去做长尾，而是关注到你核心用户价值的溢出，用口碑去拉动长尾。至少现在我是这么在摸索的，跟大家共同分享。

　　周宏骐：华铁传媒的程总，您怎么看这个事情？

　　程硕：好感谢周教授。其实说到这个新消费，说到企业拉新、转化、留存、长尾运营，就这些词语或者说这些理念，绝大部分新消费品牌的主战场都是在线上。我们作为传统媒体，其实真正在实操领域参与的并不太多，但是现在无论其实是新消费，还是说其他的这些相对传统的消费领域，因为现在市场的品牌变得越来越多，每一个品牌如果都向线上去要流量，大家也能感受到流量越来越贵。而且线上的流量已经完全是趋于一种极度饱和的状态了，任何一个传播节点、任何一个用户，在同一时间内能接受的流量其实是有限的。互联网时代这种信息爆炸，大家获取信息的渠道太多了，品牌多、广告多。单一的品牌想在成千上万条信息中博得大家的关注和认知，已经是难上加难了。每一个品牌现在你在互联网这个领域上，它的传播边界越来越窄，或者说换到主观那个角度上，品牌的张力严重不足，这个我们可以感受到，其实很多领域，我们接触到的不少企业也面临这样的困境。

　　比方说新消费的，举个例子比如像一些净化器、净水器，包括像集成灶，这种行业里面都出现这种情况，自己深耕了这么久，自己研究用户的习惯，自己研究产品，做营销，突然发现在某一个时间节点，某些品牌大厂进入这个赛道，可能人家拨一点点预算，建两个部门就把自己打得毫无还手之力，这种情况是很普遍的。所以我们可以看到很多的这种传统企业也好，或者说新消费这种领域的企业也好，品牌开始逐渐的把营销阵地一部分转到线下，获取更大数量的这种线下消费者，建立社会更广泛的这种品牌认知。其实在刚开始的时候，我们刚开始有新消费这个理念或者这个概念的时候，新消费的这些绝大部分品牌是不跟我们玩的。这个客观的说，他们完全不理我们的，但是在这几年已经变化非常大了，因为他们看到了这个品牌上的这种劣势，看到了这种焦虑，感受到了这种品牌大厂对自己的强攻击性，他会发现我在线上要流量越来越贵的情况下，我需要在线下有声音，我需要在借鉴一些传统品牌，他们原来发迹的过程当中都做了什么。所以这个是我们最切实的感受。

　　也有一些最近比较火热的，比方说像预制菜，预制菜也是算非常新消费的这么一个行业了。他们其实也是在利用一些线下，比方利用高铁的这种媒体的资源，进行品牌的背书，进行品牌的建设，然后把品牌的张力给他真正的能够建设出来。刚才我们其他嘉宾也讲到，因为高铁首先它是一些商旅人群，都是一些消费决策人群，在长达平均可能在3小时以上的出行时间里面，他被这种品牌信息所包裹干扰很少，触达也很精准。那这个过程当中是适合于这种特别初创类的品牌，或者说我们新消费的这种品牌，它在一个相对低杠杆的环境下，去对它的用户进行这种教育，进行这种认知和互动。

　　我们除了在媒体上的支持之外，比方说用户的这种注册、拉新或者线上线下的这种互动之外，我们也可以基于这种出行的场景，帮助我们的企业、帮助我们的品牌去打造更多的营销的渠道，包括比方说事件营销，包括公关活动，我们线下的活动，甚至说一些产品派发一些售卖。刚才我们有一些其他的嘉宾也介绍到，就是利用线下的环境和线上进行结合，为后续的这些转化也好。

　　周宏骐：所以陈总您刚刚谈到，其实已经谈到说怎么通过OMO线上线下融合的方式，共同为客户创造价值跟留存长尾。我们时间的关系，我往前继续推进，我请52TOYS的陈总来跟我们分享，在精神消费上面怎么做到互动、转化、留存长尾更有效率，在今天的下半场。

　　陈威：我觉得是这样，因为对于玩具来讲，它不太同其他行业的产品一样，因为它是属于非标品，我们的产品其实是靠创意，靠跟别人的东西不一样，而且是长期的有更新的不一样，新的东西来打动大家，所以我们的消费场景其实是要触达到新的用户，流量的转化其实特需要线下跟线上的紧密结合，所以我们在全国除了自己开店以外，我们也跟全国有超过10000家各种各样的年轻人的消费场景去合作，比如说像这种潮流精品店、玩具店、院线、书店甚至是便利店，我们都有很多的合作。在他们进店很明显的位置都会有我们的产品，这些产品在线下很多用户，很多年轻人去看到、去摸到、去实实在在感受到以后，他才会最大程度的有这种惊喜感，有这种不管是冲动消费还是冷静消费，因为我们的这种创业类产品就是要看得到、摸得到，才能真实地感受到，才会有一个很好的转化。当然随着他对这个产品或者对我们某一个产品的系列或者我们的品牌熟悉以后，有一部分用户会转移到线上，因为他对你了解以后，他可能就会对你的质量很放心，他对你发挥的那个创意点很了解，他才转移到线上。但是初期很多新的用户的进入，新的流量的进入，我觉得靠线下还是非常非常重要的。我们这个是属于一个线下跟线上结合非常重的行业，因为确实它有别于比如说柴米油盐酱醋茶，大家伙对于他来说基本上都是很了解的，所以我买那些东西，买菜买什么我都可以放在线上去进行，但是这种创业类商品我觉得在线下还是非常非常重要的。

　　而对于长尾的复购，那就是取决于你是不是能长期的就是我刚才说的一直有创意，而且一直有一个更新的速度，就是你既要有好的创意，同时你还要经常有好的创意，而且还要持续有好的创意，才能达到我们这个行业的一个长尾的效应。

　　周宏骐：所以我发现刚刚你们二位都谈到线上线下OMO的融合，共同的为用户创造价值，才能拉他长尾。我们请光明总也来聊一聊，你们怎么做的OMO，能够做到浅种草、深种草转化，而且长尾运营，有哪些建议？

　　张光明：因为您知道我们是做健康食品，所以用户画像其实相对来讲跟其他食品行业是不一样的，我们用户是一二线城市的年轻人，我们管他们叫做“白骨精”，就是白领、骨干、精英这群年轻人，就爱运动、爱美食又追求潮流生活方式，有很高的消费能力，这一批人。这一批人首先获客要精准，所以我们坚持在获客渠道上，我们选择的逻辑叫做不要多要精准，要用狙击步枪，不要用散弹枪，因为现在像您说的已经是下半场了，你的每一个子弹都很珍惜，不能乱打。所以我们其实核心是说要服务好超级用户和老用户的运营，也就是私域，让老用户来介绍新用户，我觉得这是拉新成本最低的方式。fit8有一个叫做超级用户的计划，我们现在大概有超过200位叫做品牌大使和品牌挚友，他们大多数是在一些运动健身或者是模特、营养师这些KOL、KOC，本身他们在跟我们合作，他们自己在做内容，他们也在自己的媒体上做推广，他们本身就是我们的深度用户，我们除了给这些意见领袖给一些产品、新品的这种支持之外，我们其实是不会付任何费用的。这个就保证了说我们跟他的合作，不会是一个简单的拿钱做推广的商业合作关系，而是说这些用户本身对我们的品牌认可度是很高的，热情也很高。所以他们自己在运动健身的时候会拍大量的这种图文、短视频的内容，会带着我们的产品发布在自己的社交媒体的账号上，这个过程就在不断的帮我们在做用户的教育、在做产品的推广、在做内容的营销，会不断地帮我们带来新的用户。

　　这些用户来了以后，我们怎么维护他们？除了这些内容营销之外，我们还做了很多市场活动，比如说我们会组织很多这些瑜伽、跑步、健身，还有一些营养知识的讲座等等，用这些动作来做我们的这种用户的运营和留存的运营。同时在这个过程中，我们已经建立的产品共识上，我们继续不断地推出一些新品类、新产品，比如说原来大家是冲着我们的代餐蛋白棒来，但是这个过程中我们会给他一些健康零食，蛋白质威化、蛋白质燕麦夹心卷、蛋白粉等等，都是围绕着我们这一批核心用户的他的生活方式来，去拓展我们的产品和品类。这样老用户会觉得，你懂我，你的产品也都保持了一个很高的标准化和水准。运营的结果就是我们的跨品类和跨产品的复购率在持续上升，老用户的客单价和LTV都在增长，我们今年的LTV比去年的LTV增长了一倍，用户整个生命周期消费的总数，我们核心用户的复购率持续在增长，今年比去年增长了30%，而且最近三年，我们第一年烧钱烧得比较狠，获客成本其实是很高的，但是最近3年，从2021到2022，整个的获客成本连续下降，到今年的时候已经降到2020年的1/3了，有个大幅这样的一个获客成本的下降，所以简单总结一下，也就是说其实要想做好整个精细化运营的，还是要做好产品和品牌的基础运营。所谓精细化运营，就是你还是要把注意力一定要聚焦在用户满意度和超级用户身上，才能带来持续的各个指标的向好，这是我们的理解，谢谢。

　　周宏骐：非常感谢几位嘉宾。今天时间我还是要来控制一下，我们已经超时了，我们本来准备了几个个性化的问题，我看我只能挑选着来请教各位，因为我们已经超时了。我想了一下以后，我觉得可能我们还是挑一个做厂的，因为他看的面比较广，所以我想请阿里巴巴1688的余总来跟我们分享一下，我想问您一个重要的问题，是这样的，我知道您这个平台上面服务非常多，不论是他是做直播的还是做电商的小B商家，所以从整个的厂来讲，再没比您能看到这么多的数据了。所以1688在跟淘宝、天猫联动的过程当中，你们发现的新消费趋势是什么？你们怎么样在看到这些消费趋势之下，你能够针对内容跟直播这些小B商家做出更好的产品价值，体现更好的平台价值，请教您。

　　余涌：我说的简单一点，第一个就是1688本质上其实我们不是做消费互联网，我们是做产业互联网，但是现阶段的下半场我觉得更多是消费互联网跟产业互联网的连接，一个是需求驱动，一个是供给驱动的逻辑。在这个过程当中，大家刚才看到的个性化、碎片化、消费品质化，我觉得我们最后的取舍在批发和定制里面，我各取了一个，在批发里面我选了小批发而不是大批发，在定制里面我选了轻定制而不是深定制。怎么理解这个呢？小批发就是根据这些人的需求，我把原来的批发的起定量压到所有的标准都是，原来叫一手，现在我都压到两件，两件就等于批发价，基本上就等于出厂的源头价，在里面把所有服务的底层逻辑全部都做完，履约的逻辑全部都做完，一键代发也不是新鲜玩意，但是把一键代发里面所有的环节做成闭环，让所有创业的这些小B，原来是无货源的竞争力是很弱的，但是你怎么让他无货源的竞争力变高？就是你把哪些货能够前置到他的需要地区，然后那个服务和品质怎么样的把它做上去，就几乎可以让所有的创业的人，他既不需要到下面去组货，也不需要去管供应链，也可以几乎无资金的这种创业，你就需要迎合这些新的变化的趋势，让更多这些平台里面起来的年轻人或者兼职的那些人，宝妈这些大学生，有更多的创业的机会。

　　另外一个就是我说的是轻定制，还是刚才说的那个案例，轻定制一个开学季的书包，现在我们根据这些跟工厂的背后的链接，数据的一些打通，我能做到什么样程度呢？就所有的平台上面都有卖的很便宜的，拼多多上面一个书包能够卖6块钱，我们能做到什么呢？100个书包可以打100个不同的名字，你卖给100个不同的的粉丝，包邮价格16块5，品质是大厂品质，类似于这样的，它是对于那些轻创业者最大的支持。所以我今天回过头来还是说，要不断地打磨我们的产品，不断打磨我们的竞争方案，让我们的竞争解决方案最关键的是什么？在他的生意里面帮他的生意提效，帮他的生意去提升竞争力，这个我觉得才是平台未来真正的路，再次感谢大家。

　　周宏骐：谢谢余总，我想我们时间进尾声了，可能很多问题我们很可惜不能展开，但是我想简单的说，我今年拜访了非常多的企业，很多的企业它很努力的，我们要能够活得好，能够要先度过这段时间，也就是这一次的周期。但是我们坚信下半场这个冷只是暂时的冷，我们的经济一定是会恢复的。可是我们今天特意挑选的这三个大问题，共性的问题走了一圈，一是产品回归匠心，二是内容你要创新，三是用OMO用各种的在链路上面的方法能够帮助我们长尾运营。其实就像好几位我们嘉宾今天都说的，这是一个你不管在什么时代里都要做到精细化的运营，我们今天能通过这一次的周期，考验了我们在精细化运营上的能力跟创新，所以我想今天谢谢大家跟我们分享了这么多，我们也共同的祝愿很快的度过这样子的下半场周期，更迎向重新回到热的那个时代去，指日可待，谢谢大家。

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